外贸品牌策划案例.pdfVIP

这一段也很重要： 外贸品牌策划案例，用情怡袜业作例子，从情怡袜业当时的行业环境， 市场机会，品牌策划到营销推广的全部思路，结合报告最后附赠的两张 营销导图，相信你可以从中发现做外贸品牌的有效模式…… 一双袜子引发的“大案” ——中国出口转内销企业的品牌诞生记 中国所有出口鞋的企业利润不敌一个耐克，所有出口茶叶的利润不如一 个立顿红茶，所有出口的打火机不如一个Zippo，中国所谓最发达的福 建、浙江的出口企业只不过是赚点“微薄血汗钱”而已，其最大的问题即 是：没品牌！2007年，一个也是来自浙江的出口袜子企业，却给所有中 国出口型企业上了一课，在短短的一年内成功登顶第一品牌宝座！销售 供不应求！为此，情怡不得不在浙江的诸暨投建了中国单体最大的工厂！ 做国内市场，就是打广告吗？ 记得，在2006年初的一次公司内部创意会上，我和我的同事不经 意间说到欧美打压中国出口企业的问题，我说赞伯应该为中国出口型企 业找到一条在国内创建品牌的道路，他们只有在中国市场站起来，才可 能在国外市场硬起来！ 也许真的是“缘由心定”，话音未落多久，一位来自浙江的何总风尘 仆仆的来到北京，他开门见山，不想再做任人宰割的出口市场，希望在 我们的智慧支持下打开国内市场。 这位何总即是浙江情怡袜业的董事长何建涛，年轻而有魄力。我对 他说，做国内市场要比出口难，你要做好心理准备，但利润肯定比出口 高。 他接着问了我一个最为紧要的一个问题，也是国内出口型企业广泛 存在的一种心理：做国内市场是不是就是打广告？ 我问为什么？他说一个国内所谓袜业名牌斥巨资赞助奥运，聘请明 星代言人，即将在中国市场投入5000万广告费，声势浩大，让同行们震 惊不已。 我说，赞助奥运至少需要几千万吧，这个企业必须拿出至少二倍的 费用传播，才能达到预期效果，再加上其他营销费用，整个算下来至少 1个亿费用，这要卖掉多少双袜子才能把这近亿元的投入赚回来，这个 企业又需要多长时间才能尝到奥运会品牌效应带来的甜头！ 另外，这个企业卖的主力产品是运动袜吗？如果不是，岂不是南辕 北辙！ 我继续说，做国内市场，首先要知道你的机会在哪里？市场竞争处 于哪个阶段？消费认知存在哪些特点？然后在正确的时间做正确的事。 广告只是营销的一个手段而已。 我的一席话让何总感到赞伯营销的务实和高度，双方立刻签订战略 合作协议，一场中国袜业的营销大戏正式拉开了序幕！ 营销的首要问题：市场机会在哪里？ 纵观上下五千年，俯瞰全球，永远是先有时势，后有英雄！营销亦 然，先有机会，后有品牌！ 中国袜业的市场机会在哪里呢？我对中国袜业市场进行了深入的 研究和分析。2006年全国袜品销售额达到300亿以上，并且每年以18% 的速度在递增，中国共有织袜企业3000多家，全球80% 以上的袜子产 自中国，中国90%以上的袜品生产来自浙江。由此可以得出一个结论， 中国袜业品牌必在浙江诞生。 按照市场经济规律，在如此庞大的产销基数上，中国应该诞生3-5 个全国性品牌甚至是世界品牌。但是，国内前十名企业如“浪莎”“梦娜” 等市场占有率总和不超过20%，浪莎做为行业领跑者2006年产量达6亿 以上，仅占全国份额的5%，整体行业品牌集中度较低，这说明垄断型 企业尚未形成，中国整体袜业水平依旧处在产品自由竞争阶段，品牌竞 争尚未形成。 袜业是人口基数型行业，通过调研发现，近年来消费者对选购袜品 形态上悄悄发生着变化，从耐用品逐步向快速消费品过度。对比美国， 日本的消费水平，发达国家的消费量是中国消费量的3-5倍左右。从国 内一二级城市消费者来看，他们虽然开始关注品牌，但还没有形成品牌 理性认知和消费习惯。 面对这种市场格局，我看到了中国袜业市场中存在着巨大的提升机 会，正如内衣，羊毛衫品牌的高速发展，袜子同样可以突破现有行业瓶 颈，催生出领导品牌的诞生。 对手走前半程，情怡走后半程 成功需要朋友，大成功需要敌人！竞争对手将帮助情怡走向品牌的 康庄大道！ 为什么呢？ 首先，某些品牌的大打广告惊醒了消费者，让消费者慢慢产生袜子 的品牌消费意识，为我们的品牌运作奠定了人民基础； 其次，其中一个品牌摆脱传统批发市场，与渠道商股份联盟进入商 超渠道，为情怡的品牌运作提供了渠道经验，而且也