第六章广告受众接受广告的心理动因.ppt

第六章 广告受众接受广告的心理动因 ★需要的理论 ★各种消费群体的心理特征 ★广告对消费者需要的诱发 需要的理论 ★需要的概念 是指消费者有机体的内部环境和外部生活条件的要求在其头脑中的反映，是一种减少或消除紧张状态的反应。 ★需要的特点 1.需要总是有特定的内容,总是指对于某种东西、某种条件或活动的某些结果的需要。 2.需要具有周期性，许多需要能重新产生、重新出现。 3.需要是随着满足需要的具体内容和方式的改变而不断变化和发展的。 ★动机的涵义 是指有机体寻求满足需求的驱动力。包括内驱力和外驱力。 1.唤起身体的能量，即激活一般的紧张状态。它的功能表现为对其行为的发动、加强、维持，直至终止。 2.寻找所处环境中可以满足需要的对象，它使其行为表现出明显的选择性。 ★主导动机 一个人的欲望有很多，但在一定时期一定有一个欲望是占主导地位的。主导动机是指在整个动机系统中决定行为的最强烈的万分。 ★动机冲突 1.双趋式：至少有两个目标吸引着你，但你不得不只选择其中一种。 2.双避式：两种情形你都想回避，可你只能回避其中一种。 3.趋避式：消费者面临的是一个积极与消极并存的情境，具体说，要实现一个可满足需要的同时又得付出代价。 4.双重趋避式：两者都并存着利弊，各有所长，又各有所短 ★需要、动机与消费行为的关系 ★马斯洛的需要层次理论 1.生理需要：包括对食物、衣服、水、空气、住所等的需要。 2.安全需要：包括对保证自身免受来自疾病、犯罪、失业、野兽等侵害的需要。 3.归属与爱的需要：包括与人交往、得到爱、给予爱的需要。 4.自尊需要：指希望自己得到外界的肯定、信任与赏识、树立个人威信、要求独立自由的需要。 5.自我实现的需要：指使自己的能力得到充分发挥，理想得以实现的需要。 ★消费者的需要种类 1.健康:如医药、卫生用品、营养食品、体育用品等 2.食欲：如食品、饮料等 3.安全：如防盗工具、交通工具、金融保险、卫生食品等 4.社交：如食品、化妆品、服装、家电、精神产品等 5.美丽：如化妆品、服装、首饰等 6.时尚：如化妆品、服装、家俱、摩托车等 7.情感： 8.荣誉 9.快乐 ★广告利用消费者的优势需要 1.需要的波浪式阶梯层次 当人们的低层次需要得到满足后，需要会向高一层次发展，各级需要层次不是间断的阶梯。 2.消费者的优势需要 3.需要的相互转化 优势需要和次要需要在一定条件下是可以相互转化的。 各种消费群体的心理特征 ★年龄差异 以年龄来区隔市场，通常可分成七个年龄段： 0－6岁（学龄前期） 7－12、13岁（小学期） 13、14－18、19岁（中学期） 19、20－27、28岁（工作初期） 28、29－50岁（工作中期） 51－60岁（退休前期） 60岁以上（养老期） ⑴ 7－12、13岁（小学期） 主要包括生理需要（饮食等）、好奇心以及家长和老师的赞赏和奖励。生理需要和好奇心与他们的消费行为有关，是他们购买和消费行为的内在动力。而家长的赞赏或老师的表扬作为他们的一种需要，更多的是激励他们的学习行为。 广告对策：使产品有意思，使广告有趣味； 展现产品的实际真相； 为产品创造人物个性； 音乐是关键； 慎用角色。 （2）13、14－18、19岁 这一年龄段的个体社会交往增多，他们的自我意识逐渐觉醒，性意识开始萌发，独立感也在增强。他们的需要开始显得多样化。除了正常的生理需要和好奇心之外，他们的群体归属需求、成人感以及对美的追求已逐渐在他们的行为中表现出来。 第一，成熟的渴望。即希望自己是成人。这表现在他们喜欢模仿成人的行为举止。如男孩子学抽烟、喝酒，女孩子学化装、打扮等。他们希望别人把他或她当做成人看待，任何把他们看作小孩的言语、举止往往都会引起他们的不愉快或反感。 第二，性的需要。他们开始对异性产生好奇，并喜欢在异性面前表现自己。他们开始注重自己的衣着打扮，有意识地表现自己的魅力。 ⑶ 19、20－28、29岁 这一年龄段的多数青年，没有家庭负担，闲暇时间充裕，社会交往活动多，他们的身体和智力发展基本成熟，人格和世界观也初步形成并趋于成熟。他们代表着新一代的社会风貌。此时影响他们的行为的心理因素主要有： 第一，逆反心理。 第二，