深圳享海1777传播策略提报2015年.pptVIP

享海度假的差异感受（广告语）： 换个高度享海 *高度1指的是【洲际酒店服务标准】 *高度2指的是更具运动感的外海。 *高度区隔、强化高度。 广告语备选： 激享外海 尊享洲际 强化外海度假的激越感受； 强化洲际的尊贵服务。 项目排它性定位： 外海上的洲际夏宫 硬件优势 。 软件优势 档次 我们要怎么传播？ 站稳 点：做足 在地化 客户拦截（接触点+活动+营销手段） 区隔占位（极致体验+极致场域+极致语境） （创意提报中呈现） 目前双月湾传播环境 媒体分散 时间紧迫 传统媒体不给力 精准渠道拦击 自创引爆事件与新媒体 客户拦截之 码上享海 1 巽寮湾收费站出口处导示牌升级 目标：趣化到享海的旅程，截流客户 导示牌升级，就可截流客户，趣化到享海的旅程 看个视频先…… /u39/v_OTg0MTI0NTI.html/1030_imsein.html 设计一个类似的趣味导航APP（价约几万）， 扫码即下，整条路上，让享海的海洋萌宠为你导航。 并且是植入项目价值的有效平台。 码上 享海1777 客户拦截之 病毒事件 1 事件1：深圳公益活动 春节，为爱关机 活动内容：手机已经成为家人情感沟通语培养的重大障碍。 倡导春节期间每天关机一小时，多陪伴家人。 活动目的：以低成本的自媒体传播为主，通过社会化主题营销， 制造关注度，维持市场关注度。 利用微博、微信、QQ群、线上发起关机一小时，消费者可以在活动主页上参与承诺，对事件发表评论并且转发给好友。 第一步：线上引爆 微信杂志 软文炒作 ①选取深圳知名主持人（董超等）对活动进行参与宣传； ②网络媒体借助公众人物参与继续跟踪炒作。 公众人物号召+微博微信大V关注转发+网络媒体继续炒作 第二步： 借力公众人物，扩大影响 一、董超都参与了，你还不知道？享海1777关机一小时活动 二、 当前深圳最火热的事件，再不参与你就OUT了。 享海1777关机一小时活动 软文炒作标题： ①展点广场派发活动相关物料如活动购物袋，实现引流。 ②临时展点设置承诺墙，参与活动的消费者可获得温情礼品，对对活动进行二次曝光（转发微信、微博）获得礼品加倍。 ③现场设置其他活动设施：微信机 媒体继续炒作+自媒体二次传播 第三步： 线下配合，实现现场引流 承诺墙 事件2：深圳公益活动 深圳早起 3月，以倡导正能量的生活方式，引爆项目，为五月开盘造势。 享海1777广告策略提报 一个大问题 本案打动消费者的USP是什么？ 万科 双月湾 卖的是深度度假(品牌+配套) 檀悦豪生 卖的是6星酒店 檀悦都喜接着卖 温德姆斯 至尊豪庭度假酒店 走的是檀悦的路子 卖的是温德姆斯酒店 宝安虹海湾 卖的是入门级的 海上度假机会 （明年5月份难入市，基本无竞争） 我们的竞争差异是什么？ 为了寻找答案，接任务的第2天，我们团队便奔赴双月湾。 一段用脚思考的旅程…… 中航元屿海 信息告知、体验的呈现 失去了最初的创意吸引 享海1777 文字呈现清晰 当时未看清画面 富力湾 画面彰显其大，文字传达其热销。 中规中矩。 莱蒙水榭湾 清晰的度假资源呈现 这是唯一勾起人度假遐想 的广告。 伴山伴海 中规中矩，信息告知。 从A到B，司机多次以为快到了，又几次以为走错了路。联想到目标客户，如果不是非常坚定，极容易调头它去。我们必须要有一种方式，化无趣的赶路为有趣的旅程？可能吗？ A B 不得不提的感受：弯、远 但当看到波涛汹涌的海，一切遗憾都没有了， 风聚、涛急、声吼，这才是真正的海！ 但接下来却没有任何外海度假的集中展示、说明、体验！ 不得不说是一种莫大浪费！ 可以让外海度假更有体验性吗？ 如何把外海度假更直观地展示给来访者？ 这是我们必须发力的地方。 此处不发力，外海资产便显得苍白无力！ 附案场感受1：性格缺乏 看现场广告，分不清，谁是享海谁是都喜！ 场域的差异化必须建立 附案场感受2： 案场的细节管理与维护，可以更给力。 相对而言，都喜与温德姆的案场感受（物业+现场维护），更给力。 踩盘的直观结论： 外海才是我们的硬优势。 踩盘之后，同行访谈，意在了解客群。 ①檀悦豪生基本是投资客，看中酒店的服务与品牌。 ②温德姆斯9成是投资客，多为关系户，看中酒店的服务与品牌； ③万科双月湾、宝安虹海湾基本是自度客； ④本案的前期成交约7成为投资客。 从客群角度看，双月湾有两种产品 檀悦都喜 温德姆斯… 享海1777 投资型 自度型 万科双月湾 宝安虹海湾 海湾里 自度客 ①首选万科的，规模、配套、物业，都值得； ②次选宝安虹海湾，品牌在那，价格实惠，（2期没那么快来）； ③海湾里太神秘，不了解，估计五六月份有可能面世。 投资客 ①享海回报率够高，18.6%；并非专业酒店托管是隐忧； ②温德姆的回报率相当，且签约10年，由酒店托管； ③檀悦都