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中文报纸“新闻化广告”的体裁分析 　　摘 要： 本文尝试从体裁分析的角度来研究“新闻化广告”。本研究旨在呈现广告新闻化现象的体裁结构，并揭示能使其交际功能得以实现的主要语言特征。分析结果表明新闻化的广告看似新闻，但是实质具有营销类语篇体裁的特征，属于营销文体。一个典型的新闻化广告可分为七大语步，其中三个为非选择性语步。新闻化的广告在词汇及语法特征方面综合了新闻文体和广告文体的特点，是一种混合型的文体；两种文体之间的互文属于隐性互文的性质。这种文体的特殊性在于它将两种文体进行隐性的互文，在一定程度上迷惑了消费者，从而客观上达到了其营销的交际目的。 　　关键词： 新闻化广告 体裁分析 交际目的 广告语言 　　 　　一、引言 　　当今社会，商品经济的影响力渗透到社会生活的方方面面，广告作为一种传统的营销手段一直发挥着其重要的作用。但是随着消费者整体阅读素养的不断提升，传统的广告宣传模式已经逐渐为大众所熟知，其营销效果已不如前。在市场竞争不断激化的情况下，一种新型的营销文体的分支应运而生，这就是“新闻化广告”。 　　“新闻化广告”是一种新闻和广告合成的混合文体。这种文体兼有广告和新闻的特点，乍看像新闻，其实是一种行推销之实的文体。它被认为是一种非合法的新闻类推销文体，因为它在某种程度上出卖了广大读者对于公共媒体公信力的信任，读者遭到了欺骗，而商家却在营销过程中获利。综上所述，“新闻化广告”是一种新闻与广告的混合文体，它看起来像新闻，其实是一种营销文体，一种推销公司形象或者产品的广告。 　　本文尝试从体裁分析的角度来研究这种文体。本研究旨在呈现广告新闻化现象的体裁结构，并揭示能使其交际功能得以实现的主要语言特征。 　　二、理论支持 　　体裁分析是语篇分析的一个重要分支，是语言学、社会学和心理学多学科交叉活动的产物。随着文体学与语篇分析等领域研究的深入，语言学家已不满足于研究语言平面的表层结构，逐渐转向对语篇的宏观结构及其交际功能的深层探讨，并试图从语篇的体裁角度解析特定语篇所具有的特定的认知结构。澳大利亚学派的JimR.Martin（1992）把体裁看作是“一种有步骤的、以交际为目的为导向的社会交往过程”。Eggins（1994）把体裁分析看作是语言使用中的“有步骤、有目的的活动类型”。他们都认为交际的目的决定着体裁的存在，都强调体裁的常规性和制约性，认为体裁是语言使用者共同遵守的、程式化的社会交往工具，具有重复性和习惯性。体裁分析既涉及文体分析，又涉及语域分析。我们在进行体裁分析时，应将语言学的分析法与社会学和心理学方法紧密结合起来。我们认为，为了研究交际目的，我们可以分析属于同种体裁的语篇，进而发现其宏观体裁结构。简而言之，体裁结构是体裁目的定向性、步骤性和社会规约性的直接体现。 　　三、研究方法 　　Bhatia于2004年提出了关于广告文体的语步分析方法，广告文体的体裁图示结构如下： 　　Move1.Headline（for reader attraction）标题 　　Move2.Targeting the market市场定位 　　Move3.Justifying the productorservice产品或服务论证 　　Move4.Detailing the productorservice产品或服务细节 　　Move5.Establishing credentials资格证书 　　Move6.Celebrity or typicaluserendorsement名人或典型使用者宣传 　　Move7.Offering incentives提供奖励措施 　　Move8.Using pressure tactics使用压力策略 　　Move9.Soliciting response提醒回复 　　本研究即是在Bhatia2004年提出的上述体裁模式指导下对“新闻化广告”作的一些探索，具体涉及到以下几个问题： 　　1.“新闻化广告”的交际目的何在？ 　　2.“新闻化广告”的体裁结构是什么？ 　　3.“新闻化广告”当中哪些最重要的语言特征帮助其实现了交际目的？ 　　本研究是通过定性分析展开的，具体的资料搜集涉及到中文主流新闻报纸上刊登的总计26篇“新闻化广告”，它们分别来自《人民日报》（海外版）、《广州日报》、《光明日报》、《南方都市报》，以及部分网络新闻资源，发表日期从2004年至2007年不等。（见附录） 　　四、结果综述 　　通过对26篇“新闻化广告”进行体裁分析，我们发现，一篇典型的“新闻化广告”与一般广告的交际目的并无差别，都是为了劝说消费者购买产品或者服务，为了宣传产品或服务的功效，以及扩大其影响。在商业利益的驱动下，两者具有典型一致的交际目的，差别在于“新闻化广告