人文关怀的建构：公益广告的修辞学叙事批评.docVIP

人文关怀的建构：公益广告的修辞学叙事批评 　　摘要：公益广告通过叙事的方式传达一种强有力的主张或概念。传递人文关怀，提高社会效益。本文试图从叙事批评的角度分析公益广告中人物、受众和主题来看人文关怀的建构．发掘公益广告中叙事的作用和说服力。以及叙事给受众提供了何种世界观。 　　关键词：公益广告人文关怀叙事批评 　　 　　1　引言 　　 　　公益广告不同于商业广告，它不以赢利为目的，传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。它的目的在于使公民自醒，关注某一社会性问题，规范行为并且身体力行，以形成良好的社会风尚，或支持某种社会事业。随着以赢利为目的的商业广告四处横溢，以及近年来不断的天灾、人祸，以人为本的公益广告在人文关怀中显得越发重要。这种人文关怀如何通过公益广告得以建构，对于我们解读这类广告的公益性具有十分重要的意义。 　　哈特(1997)指出，叙事愉悦人们，因而使人解除武装．叙事唤醒人们冬眠的经验和感情，叙事因而以一种微妙的方式提出主张。叙事以一种令人不设防的方式进行说服与说理，叙事批评便是要发觉这种说服的理性基础(林静伶，1999：95)。在叙事批评中，叙事通常包含几个因素：背景、人物、情节、行动、时间序列和主题等。本文试图从叙事批评的角度分析公益广告中人物、受众和主题，来看人文关怀的建构，发掘公益广告中叙事的作用和说服力，以及叙事给受众提供了何种世界观。 　　 　　2　叙事批评与公益广告 　　 　　20世纪70年代末80年代初，叙事批评逐渐被视为修辞批评方法的一种。费雪(1987)出版《视人类沟通为叙事：叙事、价值与行动的哲学》(HumanCommunication as Narration：Toward a Philosophy 0厂Reason．Value and Ac―tion)一书，对叙事典范、叙事理性、好理由的选择作了整体的阐述，指出叙事典范是一种有关推论、价值和行动的哲学。在费雪提出叙事典范之后，叙事批评被应用于许多传播相关领域，如：口头诠释(oralinterpretation)、媒体研究、政治传播、修辞研究等。费雪在提出叙事典范时比较关注的是哲学层面、理论层面的问题，因此对叙事批评并未规划具体分析框架或方法。佛思(1996)建议在进行叙事批评时可以从几个叙事元素的分析开始，包括叙事中的场景、角色、叙事者、事件或情节、时间关系、因果关系、叙事对象、主题等。佛思(1996)建议在分析故事中个别的元素之后，研究者应该思考哪些叙事元素是关键性的元素。 　　文学批评或媒介批评中的叙事批评可能较偏向从美学的观点分析故事结构或形式，而修辞批评领域的叙事批评则较偏向从功能的观点出发。也就是叙事批评比较关心的是论述中的故事如何达到某些修辞功能(如说服、论辩)，或意图达到什么修辞功能，以及通过什么样的叙事内容与叙事方式来达到某些目的(林静伶，1999：99)。从修辞观点看，哈特(1997)指出说故事本身也是一种推论(reasoning)的过程。言者借某些故事推论是一种间接的、不明确的推论方式。故事能使听者解除武装(dis―am2)，而使听者在较不自觉的情况下受到影响。哈特称这种“有目的地讲故事”(story-telling-with-a-purpose)为“修辞的叙事”(rhetoricalnarrative)。如公益广告中叙事短小精悍、形象生动、贴近生活，涉猎了从个人教养到社会公德，从邻里关系到国家法律等人民生活、社会现象的方方面面。通过讲故事，公益广告避免和取消了标语口号、居高临下的宣传，而是以叙事的方式提醒、规劝、批评受众，使其进行自省、认同。公益广告很少对话，只有一两句警句式字幕，其所诉诸观众的是直接生动的表演(有目的地讲故事)；它避免了宣传意图的赤裸、直白，做到了以情感人、以情动人、以情育人，最终引发公益行为。 　　修辞批评方法中的叙事批评尝试探讨人如何透过故事达到说服目的。所谓的“故事”经常包含几个基本因素：背景、人物、情节、行动、时间序列等。这些因素与戏剧中的基本因素几乎一致，因此叙事批评也是一种戏剧观点的分析取向(林静伶，2004：95-96)。公益广告以它独有的“人本性”、“公益性”、“倡导性”等特点，寓情于形，把人文关怀包含在广告所要表现的日常现象中，以此告诫世人、警惕世人。正是这一以人为中心的特点，本文确定角色、叙事对象和主题为公益广告叙事的关键因素进行深入分析和讨论。 　　 　　3　公益广告的叙事批评分析 　　 　　公益广告中人文关怀的建构都是相似的，即通过叙事来层层铺设，向受众不断渗透理念，在潜移默化中作用于人的心灵和举止。在公益广告中，角色、叙事对象和主题是建构人文关怀最重要的因素。曾获CCTV国际电视广告大赛公益广告作品金奖，名为“爱心传递篇”的公益广告，其中