基于说服知识应用的消费者购买决策行为研究.pdfVIP

2015年6月 经济论坛 Jun. 2015 总第539期第06期 Economic Forum Gen.539 No.06 基于说服知识应用刷肖费者购买决策行为研究 文/梁静 [摘 要】说服知识模型的提出从全新的角度诠释了消费者的信息处理过程，突出了消费者在决策中的主 动性和应变力。文章阐述了说服知识的内涵，分析了说服知识在消费者购买决策中的应用导向及应用表 现，在此基础上探讨了消费者如何应用其说服知识判别销售人员的真诚性，进而做出合理的购买决策。 [关键词]说服知识;说服应对技能;购买决策 【基金项目】浙江省自然科学基金项目 (LQ13G020014) 销售互动中的消费者说服应对行为研究。 【作者简介]梁静，浙江传媒学院管理学院副教授，博士，研究方向:市场营销。 一、引言 生活中的重要知识领域，它使人们了解了这样一种 情形，即外界那些聪明的、有目的性的说服代理会 21 世纪以来，随着社会开放性的增强及各种 通过很有技巧的手段试图改变人们的内在自我(人 文化的交互碰撞，人们越来越重视购物中的自我意 们的信念、情感、态度、决策及思考过程)，进而 愿，体现了在消费中的积极性和主动性。以往消费 改变人们的生活方式。对于个体而言，这些改变的 者被企业营销人员牵着鼻子走的局面已经一去不复 某些方面可能是有价值的，但也很有可能是被人误 返，取而代之的是消费者开始以一种审视及自省的 导的，这种改变一旦做出，就会使人们遭受一定的 眼光看待企业的产品宣传。企业间激烈的竞争使各 损失而使对方得益。当人们有效地管理其他人对自 种营销策略应运而生，而消费者对这些新策略从陌 己施加影响的意图时，可以利用的资源就是说服知 生到熟悉的过程也反映了他们拥有的企业营销应对 识。可以说，对侵入自己内心世界的行为不加注意 知识的成长和积累过程。米切尔·舒德森指出，当 今消费者已经很难被说服，他们变得越来越精明和 或不加控制并随之改变自己行为的个体已经不存在 了。从另一个角度讲，人们如果不能理解他人施加 成熟，并且对于企业的宣传持有一种下意识的警惕 影响的目标及方法，也不懂得如何做出反应才能影 性。 响他人对自己的感觉，那么就不能维持重要的社会 Friestad 和 Wright 提出的说服知识模型 (Per­ suasion Knowledge Model) 为消费者的这种主动性 关系。 说服知识与产品的直接关联不大，并不会反映 应变式购买行为提供了理论依据，该模型从一个新 消费者对产品属性的了解，而是侧重于消费者对营 的理论视角解释了消费者的信息处理方式，认为消 销者采用的策略及相关行为的理解