广告策划与传播广告效果的测定.pptVIP

广告策划与传播 张宏山 zhs428@mail.haust.edu.cn Tel:0379-第一节 广告效果概述 一、广告效果的含义 广告效果是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用；或者说，在广告活动中推广消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。 三、广告效果的特性 1、时间推移性 2、效果累积性：时间接触累加，媒体接触累加 3、间接效果性：拥有满意的购买经验，向其他人推荐 4、效果复合性 5、竞争性：是一种竞争手段，同时也抵消了广告效果 6、效果两重性。 四、广告效果测定的程序 1、确定研究问题 2、制定测定计划 3、实施测定计划 4、整理资料，分析结果 5、提出研究报告 二、广告表现效果的测定 （一）测评内容 1、广告主题 2、广告创意 3、广告完成稿 （二）测评方法 1、选好参评测试人员：专家或者目标消费者 2、意见反映测试：消费者评定法；要点采分法 3、室内测定：节目测验；广告测验 （三）调查方法 1、态度量表：5量度、7量度 2、投射法（间接调查） （1）语言联想 （2）语句完成 （3）绘画测定法 （4）SD测定法（语义差异法） 2、分割测定法：是检验同一上惟有某一因素不同的广告效果。 3、促销法：选择两个区域，第一个区域只发布广告，停止一切促销活动；第二个区域既发布广告，有进行各种促销活动。经过一段时间，将两个区域的销售量进行比较，测出广告效果活动中所占的比重。 （三）经济效果的事后测定 1、事前事后测定法 A、广告费用比率法 销售（或利润）费用率=广告费用总额/广告后销售（或利润）总额×100% 单位费用销售（或利润）率=广告后销售（或利润）总额/广告费用总额×100% B、广告效果比率法 销售（或利润）效果比率=销售（或利润）额增长率/广告费用增长率×100% C、市场占有率 D、盈亏分界点计算法：R=A+△A/S (P.266) 2、小组实验法 A、广告效果系数法(P.267) AEI=[a-(a+c) ×b/(b+d)]/n×100% B、相关系数法 三、广告经济效果指标 销售额和利润额是衡量广告经济效果的两个基础指标，广告经济效果评估主要是利用统计分析方法，对一定的广告投入所带来的销售额、利润额的增减变化情况进行比较研究，以反映广告的经济效果。在进行广告评估时，常用的经济效果指标可以归结为广告效益指标、市场竞争力指标和相关分析指标等三大类。 1.广告效益指标 广告效益指标，是利用成本-收益分析方法测试广告活动经济效益状况的统计分析指标。有正指标和反指标两种形式。正指标是指每支出单位广告费用能够带来的销售或利润额增加量，包括单位（或边际）广告费用销售增加额和单位（或边际）广告费用利润增加额等指标。反指标是广告费同销售额或利润额的比率，主要包括单位（或边际）销售费用率和单位（或边际）利润费用率等指标。 2.市场竞争力指标 市场竞争力指标一般通过市场占有率来反映。市场占有率，是企业某种产品在一定时期内的销售量占市场同类产品销售总额的比率，或单位广告费用销售增加额与行业同类产品销售总额的比率，它在一定程度上反映了本企业产品在市场上的地位、竞争力和广告的市场拓展能力。 3.广告相关分析指标 广告经济效果的相关统计分析，一般是通过计算广告费用变量与经济收益变量之间相关系数等相对指标，来反映和研究某项广告活动的经济效益情况。相关系数指标的取值在+1与-l之间，越接近于1表示广告活动越成功，越接近于-1表示广告活动越失败，系数为0表示广告没有经济效果。 四、广告销售效果评估模型 1、理夫斯“UP”评估模型 在全国范围广泛的领域抽样，把所得大样本分为两类：一类是未手广告影响者，调查出那些不知广告却使用产品者，即对目前所实施的广告一无所知但却正在使用该产品的人，计算出该类人所占比例(如记为X%)；另一类是受广告影向者，调查出那些知广告而使用该产品者，即对所实施广告有深刻记忆而目前也正使用该产品的人，计算出该类人所占比例(如记为Y%)。(Y-X)%的人是被广告影响或引导而购买使用该产品的，这个差值就称作“使用牵引率”。 2、沃尔夫“PFA”评估模型 沃尔夫（Wolfe）提出的“PFA”评估模型，实际上是把理夫斯的“使用牵引率”模型进一步细化，它同样是通过询问调查方法，将被调查者划分为接触广告与非接触广告两大群体，进而甄别购买者与非购买者人数，由此测量“因广告而带来的销售效果”（Plus for Ad）。 PFA指标的计算： （1）.PFA的购买率，即因接触而购买的人数占接触广告者人数的比率与未接触广告而购买的人数占未接触广告者人数的比率之差；