第二章广告策划与运作模式.pptVIP

第一节 广告策划的概念及意义 二、广告策划的形式： 1.单独的广告策划 2.系统的广告策划 三、广告策划的现实意义 使广告活动目标明确。 使广告活动效果显著。 使广告活动更具竞争性。 提高广告业的服务水平。 第二节 广告策划的原则 目的性原则 真实性原则 创新原则 整体性原则 可操作原则 效益原则 调适原则(即动态原则) 一、目的性原则 广告策划应围绕广告活动的目标。 不同时期广告目标不同，广告的策划也应有所差别。 科利 知晓：消费者首先一定要知道某品牌的存在。 了解：消费者要了解产品是什么，能给他带来什么利益。 信服：消费者一定要达到某种心理倾向，对这种产品建立信心。 行动：最后消费者要采取购买行动。（促销措施） 莱维奇和斯坦纳 知名（悬疑广告运动、口号、广告歌曲） 理解（分类广告、说明性广告、公告通知） 喜爱（声望、富有魅力的诉求，形象广告） 偏好（辩论性的文章、竞争广告、证言广告） 信服（价格诉求、“最后机会”的提供、折让） 购买（销售现场广告、购买地点的便利） 二、真实性原则 广告策划的真实性，主要是指它的信息和文稿要真实准确，不要浮夸，伪造。 三、创新原则 1、广告的媒体要有新意。 2、广告的语言要有新意。 3、广告的表现手法要有新意。 广告的语言表现 广告的构图表现 广告的色彩表现 广告的画面表现 广告文案——语