第十二章广告效果评估.pptVIP

第九章 广告效果的测定 一、教学目的与要求 掌握广告效果的基本概念与知识 把握广告效果测定的意义和标准 掌握广告效果测评的具体内容 熟悉广告测评的具体步骤 二、授课课时：2学时 第一节 广告效果的含义及特点 一、广告效果的含义 广告效果有广义和狭义之分。 广义的广告效果则是指广告活动的目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、传播效益和社会效益等。 狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度。 二、广告效果的类别 （一）按涵盖内容和影响范围来 1．即时效果 2．近期效果 3．长期效果 1．到达效果 2．认知效果 3．心理变化效果 4．促进购买效果 按照广告活动的构成因素来划分 1. 广告原稿效果（表现效果） 2. 广告媒体效果（ARF媒体评价模式）包含以下六个方面指标： 媒体普及（总受众） 媒体登出（栏目的受众） 广告登出（具体受众） 此外，还包括广告认知、广告报道和销售效果。 三、广告效果的特性 （一）时间推移性（迟效性） （二）效果累积性 （三）间接效果性 （四）效果复合性 （五）竞争性（表现为竞争态势） 第二节 广告效果测定的意义和标准 1.有利于加强广告目标管理 2.有利于筹划广告策略创新 3.有利于增强企业广告意识 二、广告效果测定的标准 广告