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营销调研复习资料 （可能有所遗漏，大家要对照书来看哦！） 第一章 1、营销调研的含义 营销调研就是了解市场情况，认识市场现状和发展趋势的过程。 狭义：是针对消费者进行的 广义：不局限于对消费者和市场的调研，还包括对市场运营每一阶段及其所有功能和作用等的调研。 2、营销调研的特征（了解） （1）营销调研是一个系统的过程 （2）营销调研具有明确的目的 （3）营销调研具有科学性 （4）营销调研具有不确定性 3、营销调研的分类 （1）按主体分类：企业的营销调研、政府部门的营销调研、社会组织的营销调研、个人的营销调研 （2）按范围分类：专题性营销调研、综合性营销调研、 （3）按功能分类：探索性营销调研、描述性营销调研、因果性营销调研、预测性营销调研 （4）按时间间隔分类：经常性营销调研、一次性营销调研 4、营销调研程序 ①确定调研目标 调研的范围 调研的主题 调研的目标 ②制定调研计划 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方式 人员费用 ③实施调研计划 需要注意两个方面：（1）进行访问 （2）考核工作 ④信息整理分析（重） 信息分类 信息编校 信息整理 制表作图 鉴定误差 ⑤编写调研报告（重） 营销调研报告除了要应用大量统计数据对市场现象加以描述，应用统计模型对市场现象的规律进行分析之外，还要做出判断性的结论，提出建设性的意见。直接为企业管理者进行销售决策服务，是调研报告对市场现象做出各种分析的主要任务。 ⑥实施反馈追踪 5、营销调研伦理（看） 本质：营销调研伦理乃是企业管理伦理的一部分，它服从和服务于整个社会的伦理。营销调研伦理是营销主体在从事营销调研活动中应具有的基本的道德准则，即判断企业营销调研活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大福利的一种价值判断标准。 必然性：营销调研伦理是企业营销调研的必然要求。 营销调研用户应遵守的道德伦理准则： 避免以下行为（1）未经营销调研组织同意而将营销调研组织的方案、报价、研究技术细节和有关记录对外披露。 （2）未征求研究者的意见即公布调研结果。 （3）追查被访者的有关信息。 营销调研组织应遵守的道德伦理准则： 对自己所掌握的所有研究记录保密 不做有损营销调研行业声誉或使公众丧失信息的举动 不对自己的技能、经验和所在组织的其他情况做出不切实际的表述 不对其他市场营销调研组织做出不公正的批评或污蔑 在没有充分数据支持的情况下，不得有意散布从营销调研项目中得出的结论 严格遵守与营销调研用户达成的书面协议 在提供营销调研报告时，必须对研究发现和主观的解释与建议进行区分，确保用户不会发生误解 在获取信息的过程中，不得采用诱导甚至欺骗的手段，应遵守自愿的原则 不将受访者的有关信息用于非研究的目的 营销调研伦理的建立 完善立法，严格执法 加强行业协会建设，强化行业监督 加强社会舆论的监督作用 广泛开展营销调研伦理教育，重视塑造企业文化 第二章 1、制定营销调研目标 （1）调研问题的确定：进行营销调研的首要步骤是确定所需要研究和解决的企业经营中的问题。 （2）分析调研问题的背景 ①掌握与企业或所调研的产品和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势。 ②分析企业的目标。 ③熟悉企业的各种资源和面临的制约因素。 （3）制定调研目标 ①调研目标是调研人员对调研问题的陈述，调研问题或假设一旦确立，调研目标就可以从问题定义中引申出来。 ②调研目标必须阐明制定决策所需要的有关信息 ③调研目标必须用书面表示，而且需要与企业的决策者进行交流 2、进行营销调研设计（重） 调研方案设计： 确定调研项目 选择调研的类型（重） 营销调研根据营销问题的性质可以分为探索性调研、描述性调研和因果性调研。 原则：①如果调研人员对调研问题的情况了解很少，可以从探索性调研开始一步步深入了解问题，到最后解决问题。 ②一般情况下，在进行了探索性调研之后，紧接着会进行描述性调研或因果性调研；但有时，探索性调研也可能会在描述性调研和因果性之后。 ③并不是所有的营销调研都要从探索性调研开始，这取决于调研问题界定的确切程度以及调研人员对找到调研问题的确定程度 选择基础调研方法（重，要知道） 调查：主要使用问卷，是获取原始数据最常用的方法。 案例研究：通过类似或者相似的案例进行调研帮助解决问题，分为历史案例和模拟案例 实验：研究人员通过控制一个或多个实验变量来得到实验数据，衡量这些控制产生的效果，得到调研结果。目标是消除影响市场变量的不确定性因素。 二手数据：一般是历史性的，而且已经整理完毕，不需要任何应答者或调研对象。分内部二手数据和外部二手数据。 观察：指调研人员通过观察被调查者、标杆企业或竞争对手现在的行为或过去行为的结果，获得对于企业做出决策有