第七章 广告随文的创作.ppt

在后来的广告宣传活动中，祥生公司将40000这个号码与中国当时的4亿人口联系了起来，巧妙地运用这个号码作为广告的创意亮点，发布了这样的一则广告： 四万万同胞，请打四万号电话；我们中国人，应坐华商车；利权不外溢，国家自富强。 在当时日渐浓厚的提倡国货的时代大环境中，这一体现着强烈爱国主义精神的数字解读方法得到了上海人的普遍认可，使祥生公司在与外资公司的竞争中占据了有利形势。 　　后来，该公司还在出租汽车车身、司机制服、赠品等物品上印刷40000这个号码，并利用这个号码提供多种咨询服务，为祥生发展成当时上海首屈一指的大出租汽车公司立下了功劳。 第一节 正确理解广告随文 一、什么是广告随文 1、广告随文的概念 随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。 （1）广告随文具有自己独特的规定性内容。 （2）广告随文会对消费行为的实现起到一定的推动作用。 2、注意： （1）广告随文不是可有可无的。 （2）广告随文其实很突出。 （3）广告随文并不是有关信息的简单罗列。 二、广告随文的内容构成 1、企业名称和标志 2、品牌名称和标志 3、企业的联系地址、邮政编码、电话号码、联系人、网址等信息 4、销售网点地址、电话号码、乘车路线等信息 5、权威机构的认证标志、企业荣誉证书等信息 6、有关促销活动的具体信息 7、有关图片的注释性信息 8、特别说明　　 9、法律规定必须出现的规定性信息 三、广告随文的价值 1、降低消费者寻找商品的难度 2、创造特定氛围，推动购买 3、成为产品或品牌的标志 4、强化企业、品牌认知 5、补充正文遗漏 第二节 广告随文的撰写 一、广告随文的一般形式 二、广告随文的创造性运用 1、以特定韵律表现电话号码 2、以随文鼓励人们保存甚至收集广告作品 三、广告随文撰写要点 1、准确无误 2、追求行动性 3、重点突出 4、编排清晰 作业： 　1、多搜集一些平面广告作品，对其随文部分进行分析，体会其内容上和编排上表现出的特征。 　2、广告随文还可以采取哪些创造性的运用形式？ * * 第七章 化腐朽为神奇 ——广告随文的创作 本章主要介绍广告标题的含义、内容及价值，广告随文的撰写。 重难点是广告随文的撰写。 开篇故事：百两黄金换个电话号码 　　20世纪30年代，上海汽车出租公司增加到了24家，行业竞争非常激烈。 　　由于当时雇用出租车的主要方法就是电话预约，因此一些比较大的出租车公司纷纷在电话号码上做起了文章，力求使自己的电话号码通顺易记、朗朗上口。比如，美商云飞公司的订车电话为30189，上海话的发音为“岁临一杯酒”，很是好记；银色公司的电话为30030，也是非常简单方便。 　　相比之下，当时上海最大的华商出租公司、被称为出租车大王的祥生公司的电话号码40251和40253就显得太过复杂了。在这样的背景下，其老板周祥生一次次地找电话公司协商、请求，最终以100两黄金的代价得到了原本为电话公司自己使用的40000这个号码。　 启示： 如果能够发挥创造性， 只要对电话之类的信息稍加用心， 就能够起到凡鱼化龙的惊人效果。 常规 型 将受众需要了解的随文内容直接列出，不做任何修饰性的处理。 奔驰汽车的一则平面广告，其随文为：北京德奥达汽车进出口有限公司梅赛德斯—奔驰轻型商用汽车授权经销商地址：北京市朝阳区北四环东路太阳宫十字路口甲1号传真：010址：wwwdeaodacom，将公司名称、地址、销售热线逐项列出。受众无需特别努力，就可以将这些信息看个一清二楚。 附言 型 一般采取第一人称的形式，以话语的形式将希望受众了解的内容表述出来 。 东风标致的一则平面广告，随文就用了这种形式：“爱车由您驾，油费我来拿！即日起，购买东风标致307全系手动挡车型，即享‘油’礼，活动详情请接洽当地4S店。”为了与正文区别开来，它以加边框的形式与其他内容隔离了开来。 标签 型 一般与画面密切配合，服从画面与文字的整体布局，在与整体背景不同的背景底色中，采用特别的字体将随文内容展示出来，还可能加上漂亮的花边或边框 。 西提牛排的一则平面广告，随文中的活动内容就采用了标签的形式：12月24、25日到西提享圣诞套餐，更可扮作圣诞老人、圣诞小魔女和可爱的圣诞宝宝，留下2009年难忘的圣诞回忆。由于使用了圣诞老人声明的形象，与整个广告作品的结合度比较高，因而起到了很好的传达效果。