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实现精准目标市场识别的美国入境游客细分 　　[摘 要]随着游客需求和产品供应的分化，精细化市场细分对目的地的生存发展愈发重要。当前遭遇发展瓶颈的我国入境游就亟须该技术提供科学指导。文章基于Plog心理类型理论，试图识别美国近冒险型消遣游客市场中对访问增长最具杠杆作用的核心人群。细分设计在整体多阶段框架下涵盖了对“前验法”和“后验法”的次序运用。4个属于不同活动组群的近冒险型子细分市场被识别：户外刺激体验者、休闲娱乐追求者、文化探求者和兴趣广泛者。“经济价值组合矩阵”指向文化探求者为未来营销瞄准的最适宜对象。 　　[关键词]市场细分；冒险倾向；活动参与；近冒险者；多阶段细分 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002-5006（2017）01-0022-10 　　Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.01.008 　　引言 　　随着游客消费心理的日趋复杂和分化，目的地营销工作对市场细分“精准性”的要求进一步提高。“市场细分”即根据游客的特征将整体市场划分为若干个内部同质、外部异质的细分市场的过程[1]。这意味着需运用创意性的细分基础和方法为目的地寻找到运营上最具“成本-效益”的吸引对象。 　　当前我国入境旅游就亟待精准化市场细分的指导。近年来，在出境旅游持续升温的映衬下，我国入境旅游则表现平平。2010―2015年的年均入境游客增长率仅为0.8%，且有3年连续出现了负增长，造成巨额的旅游服务贸易逆差（2014年已超过1000亿美元）[2]。入境旅游是我国旅游业融入国家战略的基石和缔造旅游强国的基础性指标。尽管再现游客年均增长率近20%的往昔辉煌不太现实，但旨在超越全球国际旅游的平均增长水平（目前为4%）应是我们必要的奋斗目标。“十二五”期间游客量的反复“下降”或“停滞”透露出衰退走向，入境旅游的振兴势在必行。鉴于当前我国对国内旅游的“井喷式”增长已然应接不暇，集中有限资源瞄准一个小的市场切入点应是最佳振兴途径。本文即以美国消遣游客市场为例，探寻我国入境旅游市场振兴上的精准目标市场识别问题。 　　美国游客被选作案例人群，原因如下：首先，作为经济最发达和出境游历史悠久的国度，美国公民的价值取向和需求态势对我国主要客源国（如韩国、日本）具有显著示范效应，可充当我国整体入境旅游发展的预测符。事实上，近10年来美国游客的访华状况与我国亚洲客源在变化趋势上非常接近（如图1所示，亚洲市场因为规模更大，反应更显灵敏一些）。其次，美国本身也是我国的第3大客源国和远程旅游市场开拓的重心，其当前访华市场遭遇的发展瓶颈恰似我国整体入境市场的一个微缩写照：如年均访华美国游客增长率同样从早先的10%以上下降到0.8%（2011―2015年）[3]。因此，针对美国游客所思考和开发的营销举措预期将具有全局性指导意义。 　　1 相关文献综述 　　1.1 促成最大化访问增长的Plog心理类型理论 　　心理类型不同的游客对目的地代表具有不同含金量的市场，这一共识反映在国内外诸多关注游客心理特征的研究中[4-7]，但唯有Plog心理类型理论最为全面、系统地阐释了“游客心理特征?目的地兴衰变迁”的内在联动机制。该理论的提出源于1967年Plog市场调查公司对美国航空业开展的国家范围样本调查，发现了决定顾客行为差异的“冒险倾向（venturesomeness）”概念。应用此概念，Plog将每个美国顾客划入反应不同冒险倾向程度连续链的一个特定位置，形成了冒险型（venturer）、近冒险型（near venturer）、中间型（mid-centric）、近依赖型（near dependable）和依赖型（dependable）5个心理细分市场，以中间型的规模最大（近60%）。其中，冒险者（4%）综合展现出所有积极方面的心理特质，依赖者（2.5%）则与消极特质紧密相联[8]，其他细分市场的心理特性由其命名与这两个极端人群的关联度所鲜明诠释。 　　Plog认为，目的地兴衰变迁的奥妙就在于伴随旅游设施开发不断升级，其产品的独特性和冒险价值发生了转变，进而使吸引人群从冒险型悄然转变为近冒险型、中间型……直至最终转变为依赖型。当越过心理曲线中点，目的地的客源基础彻底转变成依赖型一方时，衰退便出现了[8]。这是由各心理细分市场的规模大小和心理曲线的影响方向无从更改所致。 　　该理论的核心在于其强调基于选择性吸引的系统规划是决定目的地走向衰败/多元可持续发展的关键因素。Plog公司的大量调查显示，与其他人群相比，冒险类游客具有一些特别积极的消费特征，如出游频率高、参加活动多、人均花费多[8]。近年的一项研究甚至发现，冒险者在一系列忠诚维度上的得分不低于（甚至超过）依赖者[9]，打破了认为其缺乏忠诚