商品与消费者心理.ppt

消费心理学电子教案 第6章 商品因素与消费心理 第7章 商品价格与消费心理 案例导入： 我们是全市最低价 当你到了家电零售现场，只要在某个品牌产品面前多站上半分钟，马上就有推销员来到你身边告诉，“该产品十分畅销，昨天刚到的货，而且卖不了几天……”，如果你对价格犹豫不决，推销员会接着对你说：“我们是厂家直销，是全市最低价，已经很实惠了”，如果你还犹豫不决，他会主动提出请示经理，看看能否为你争取更优惠的价格。通常的结果，几分钟后他会满面春风的告诉你，经过他的努力，他为你争取到迄今为止的最低价。 现实生活中，每一位消费者的购买行为都可以说是诸多因素共同作用的结果，而这诸多因素中，被选择商品的质量与价格因素均可视为至关重要的一环。在购买过程中消费者是如何看待商品价格的？商品价格又从哪些方面影响消费者的购买心理及其行为？企业在决定商品价格时应考虑哪些心理因素，采用什么定价方法最能适合消费者的一般购买行为？价格的波动会对消费者行为有什么影响？以及消费者对于灵活的市场价格会有哪些规律性的心理与行为反映呢？这些都是本章要学习的问题。 7.1消费者的价格心理 自我比拟心理功能因人而异、各不相同，有：社会经济地位比拟、文化修养比拟、生活情趣比拟、观念更新比拟等，这些功能与个人的观念、态度、个性心理特征有关，并在日常购物中有意无意地显露出来。但有一个共同点，就是从满足社会需求和自尊需求出发，更多地重视产品价格的社会价值象征意义。 【同步案例7-1】汉堡包在消费者心中的价值 一个汉堡包的价值为多少，现在越来越难以估计。大多数的西方人只要花0.5美元以下的钱，即可得到一个可口的汉堡包，少数人会花1.5美元买一个大麦或加奶酪的汉堡包，然而，这些都是过时的风尚了。当今，随着人们生活条件的改善，越来越多的人情愿花4美元买一个豪华餐厅出售的新近流行的汉堡包，即所谓的美食汉堡。 为什么美食汉堡要卖4美元一个呢？在顾客的心目中，它不但比较大，而且是现做现卖，更重要的是这类餐厅提供一些较为舒适的软硬件设备。在一般的汉堡包店，使用的是塑料椅，服务也是一般，而在出售美食汉堡包的餐厅里，不但桌椅比较舒适，而且兼买酒水，有时还提供点菜送到桌上的优良服务。 如顾客到一个名叫起利的餐厅，购一个汉堡包，外加薯条和饮料，花费6美元，而同样的食物，一般汉堡包只收2.5美元。但是对有些消费者来说，舒适的环境、豪华的设备、优雅的氛围加上美味可口的汉堡包，付6美元完全合理，比到麦当劳和汉堡王等店更合算。 问题：汉堡包在不同地方卖的价格不一样，为什么消费者都能接受。谈谈你的看法？ 分析提示： 在实际营销活动中，商品价格是具有某些心理功能的，它在一定程度上会影响消费者的购买动机和购买行为。 本例中汉堡包在不同的地方售价不同，给消费者的心理感受也不同；一般讲，消费者在购买活动中，通常把商品的价格看成是衡量商品价值和商品品质的重要标准。而且一些有一定社会地位的人，同样的商品也愿意选择价格高点的，以显示自己的社会地位和经济实力，会通过价格的比拟来满足社会心理需要和自尊心理需要。 7.1.2消费者的价格心理特征 消费者价格心理 7.1.2消费者的价格心理特征 1．消费者对价格的感受性 2．消费者对价格的敏感性 3．消费者对价格的习惯性 4．消费者对价格的倾向性 【同步实训7-1】消费者对价格敏感吗？ 【训练目标】 培养学生对消费者价格敏感性进行分析判断的能力。 【训练内容】 到各大超市观察打折商品销售情况，或节日前夕商品打折优惠活动现场了解商品销售情况，从而分析研究消费者对价格的敏感性。 【训练操作】 1．将学生分组每5人一组，并选出一名小组负责人。 2．小组负责人与其他同学共同制定实施计划，明 确任务。 3．详细记录几种商品打折销售情况和消费者的一 些购买行为。 4．询问几位现场购物的消费者购物心情或感受。 5．每组写一份关于消费者价格敏感性的分析报告，在同学中交流并请老师指导。 【成果要求】 1．每组撰写一份《关于消费者价格敏感性问题的分析报告》报告，包括观察的商场、销售商品、价格变动幅度、消费者购买的行为及动机、结论等内容。 2．就各组的分析报告在班级交流，老师要作点评。 3．学生实训成绩由学院完成任务情况、资料记录情况和报告交流成绩综合评定。 【同步案例7-2】巧妙定价出奇效 背景资料： 泰国曼谷有一家专门经营儿童玩具的商店，有一次购进了造型极为相似的两种玩具