高校广告教育的现代观念转变和课程内容实践创新.pdfVIP

第 18 卷第 3 期 广西广播电视大学学报 VO L 1 8 一N o . 3 2007 年 9 月 J OU RN A L OF GUAN GX I R A D IO AN D T V UN IV ER SIT Y Se p . 20 07 高 校 广 告 教 育 的 现 代 观 念 转 变 和 课 程 内容 实 践 创 新 杜 永利 ( 武汉工业学院人文系 湖北武汉 430023) I 摘 姜 」 现代广告业发展 对人 才提 出了很高的要求 ，对高校广告学学科 建设 必须进行砚念改革和 实戏创祈。为适应 全球经济一体化的环境和培养高校广告教育和广告人才的发展雷要，本丈拟从广告课租的观念转突和课程 内容实践创新两方 面提出具体建议。 关【健词』 广告教育 课程体承 高等教育 [ 中图分类号]F7 13. 8 [文献标识码 IA [文章编号 11008 - 7656(2007)03- 0047 - 04 专业 目前所属院校性质不一。所属院系也各不相 1 我国。校广告教育的主要问题 同。各个大学、院系从不同的领域和研究方向设置课 有关统计表明，2005 年，广告营业额达 14 16. 3 程进行广告教育，大家互不交流，只埋头钻研 自己的 亿元，广告从业人员9404 15 人，但其中受过正规专 领域，而忽视与广告相关的其他领域知识的学习和 业教育的不足2% 。而在美国广告行业中，75% 以上 研究 ，割裂学科与学科之间的关联 。课程设置随意， 的从业人员是本科或研究生毕业。以上数据对比，充 重专业必修课，轻广告学科建设与理论研究，致使理 分说 明了目前国内广告业的人才 紧缺状况。我国各 论研究落后 ，这种 教育下培养 出的学生知识片面，缺 大院校早已注意到这个问题，纷纷开设相关专业，然 乏 系统性 ，难 以胜 任较 高层次 的工作。第三，在教材 而 ，对广告 企业而言 ，广告专业 的毕业生存在专业经 建 设方面 ，还存在 着滞 后的现象 ，教材不能跟上鲜活 验不足 、实践能力不强等问题 ，他们更愿意聘用有过 的现实 ，缺乏对现实 的指导意义。此外 ，经费不足，设 工作经验的社会人，对学历及专业并不重视。这个供 备缺乏 ，也使广告专业教育缺乏发展后 劲。 求矛盾显示出当前我国广告学学科课程和现代广告 最紧迫的是 ，全球经济一体化的社会环境和趋 业发展及其人才需求脱 节的缺陷。 势 ，对高校 广告教 育和广 告人才提 出了更高的要 目前高校广告教育的主要问题表现在以下几个 求。但是，目前的高校广告专业课程却忽视国际经 方面: 第一，许多老师是半路出家，系统的理论和专 济 、国际广告管理 法规 、国际广告运行机制对中国广 业的技能还有一定的欠缺。有相当一部分高校是在 告 的长远影响及其应对措施等时代性专业 内容 的准 师资力量和相关设施根本不健全的情况下设立广告 备 。笔者认为 ，这是 目前广告教育中存在的一个 主要 学专业，从艺术、工科，到财经、师范类院校，虽然广 弊端。置身于国际广告和国内广告的激烈竞争之中， 告学的分布面越来越广，但始终受着实际条件的限 培养能够在国内外从事整合营销、广告信息传播与 制 ，量多质低 ，专业 师资整体水平堪忧。 “照本宣科” 公关活动、具有多学科 知识 、不断追求创新 、迎接新 的封闭教学降低 了学生 的动手能力 ，也使学生丧失 技术挑战的复合型人才，也应该是我国广告专业课 了专业学习