广告理性诉求.pptVIP

* 功能一致性理论对营销实践的意义 （1）功能一致性高时，维持原来的广告诉求点； （2）功能一致性低时： 通过理性诉求加强广告传播，改变消费者对产品的消极信念； 切实改变产品性能，使之符合消费者的要求 改变消费者对不同性能的重要性评价 * （2）认知反应理论 消费者并不是被动地接受广告刺激，而是主动地评价广告信息，消费者接受和加工广告时所产生的思想，会对说服效果产生中介作用。 * （3）认知失谐理论 人们对一个对象形成新的态度时，会出现以下倾向：使新态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的信念或态度不一致，那么就会体验到失谐并由此产生态度的改变。 * 2、启发式加工理论 消费者对广告中所传播的产品性能方面的信息并不进行仔细的思考，而是根据广告中的一些线索，如广告论据的多少，专家评价，广告中所使用的名人的声望等直接形成一定的品牌态度。 * 五、制约理性广告效果的因素 1、与产品有关的因素 2、与消费者有关的因素 * 1、与产品有关的因素 （1）商品的生命周期与同质化程度。 （2）商品的购买风险水平。 （3）商品的吸引力。 * （1）商品的生命周期与同质化程度。 对处于成长期的产品来说，产品的同质化程度较低，不同品牌的产品之间质量、性能、价格等方面的差异较大，因此，厂商可以通过理性诉求手段，选择消费者较为关注而自己的品牌又占明显优势的特性，作为自己的USP加以传播，可望收到较好的广告效果。 * （2）商品的购买风险水平。 一般来说，价格较低的、经常购买的、制造技术较为成熟的商品，给消费者带来的购买风险较低；反之，购买者则往往面临较多的不确定性，他们会多方收集信息，仔细权衡之后再做出购买决策。 因此，为后一类商品做广告时，应该通过理性诉求手段如实地向消费者介绍商品的特性，以消除其疑虑。 * （3）商品的吸引力。 商品是否引人注目是影响消费者购买决策的重要因素。对于容易引起他人注意的商品来说，消费者更注重其社会价值和心理价值；而对于不太引人注目的商品来说，消费者更加注重其实用性价值。 因此，对于后一类商品来说，理性诉求的广告说服效果较好。 * 2、与消费者有关的因素 （1）消费者与有关商品的知识 和经验。 （2）消费者的社会经济地位。 （3）消费者的购买预期。 （4）消费者的个性心理特点。 * （1）消费者与有关商品的知识和经验。 消费者有关商品的知识经验越多，越关心商品的技术指标，他们较少做冲动性购买，商品的性能价格比往往是其做出购买决策的重要依据。 对这类消费者来说，理性诉求的广告效果优于情感诉求的广告效果。 * （2）消费者的社会经济地位。 社会经济地位高的消费者对产品的心理价值更感兴趣，社会经济地位低的消费者对产品的实用性更关注。 对于后一类消费者来说，理性诉求的广告效果更好。 案例：《天水围的日与夜》 * （3）消费者的购买预期 在近期内有购买打算的消费者与无意购买的消费者相比，前者对商品的性能特点和技术指标往往更加关心，因此更易受理性诉求的影响。 * （4）消费者的个性心理特点。 已有研究表明： 认知需要高的消费者与认知需要低的消费者相比，更容易被理性诉求的广告说服，而后者更易被情感诉求的广告说服。 自我监控程度低的消费者更加喜欢理性诉求的广告，愿意花更多的钱购买理性诉求的商品，并且更愿意试用它。 * 六、理性说服策略 （一）双向式呈现信息 针对知识层次较高，独立性较强的消费者可以采用正反两种信息都提供的方法，让他自己做出评估与决定。 * （二）提供选择标准 向广告受众提供信息，帮助他找到有利于选择该商品的标准。 * （三）、提供购买理由 把合理的购买理由提供给消费者， 甚至为消费者制造购买理由。因为消费者的购买行为常常需要借口或理由。 * 四、提供证据，或展示使用过程。 从消费者立场出发，向消费者展示和提供证明产品优质和能够带来好处的证据，可以使人叹服。 案例：大众甲壳虫广告 张恒怡：理性诉求 理性诉求之总结篇 * 注： 1、认知需要指人们在信息加工过程中是否愿意投入周密的思考以及能否从深入的思考中获得享受,它反映的是人的认知动机。 2、自我監控又稱自我管理、自我控制、自我調整、自律性管理，是自我意識的重要成分。自我監控是指個體對自身的心理與行為的主動掌握，調整自己的動機與行動，以達到所預定的模式或目標的自我實現過程。它是一種人格特質。 自我監控是自己對自身行為與思想言語的控制，具體表現為兩個方面：一是發動作用，二是制止作用，也就是支配某一行為，抑制與該行為無關或有礙於該行為進行的行為。 * 广告的理性诉求 专题七 * 本讲主要内容