2014第二章4课时.pptVIP

市 场 营 销 学;第二章 企业战略及营销管理过程;第一节 企业营销战略规划; 一、企业战略和战术战略是企业为实现各种特定目标所做的全盘考虑和统筹安排；战术是指为实现企业特定目标而采取的具体行动。;二、企业营销战略计划过程;2、企业营销战略规划的步骤;（一）规定企业任务;企业的使命（案例）;1、 规定企业任务 的要求;使命就是要考虑“本企业是做什么的，主要市场在哪里， 满足哪些顾客的需求，怎样去赢得我们的业务？”; 企业使命的具体化;价值观与使命感之间的联系;2、 规定企业任务应 考虑的因素;（二）确定企业目标;目标的层次性;（三）安排业务组合;美国波斯顿咨询公司的销售增长率—相对市场占有率矩阵图;波斯顿咨询公司策略;KB公司是国内一家知名的家用厨房电器制造商，主要生产三大类厨房用电器，分别是电烤箱、洗碗机和消毒柜，全部供应国内市场。该公司三种产品市场增长率分别是：电烤箱市场增长率为4%，洗碗机市场增长率9%，消毒柜市场增长率20%。该公司三种产品的市场占有率分别是：电烤箱市场占有率8%，洗碗机市场占有率30%，消毒柜市场占有率30%。该公司三种产品最大竞争对手的市场占有率分别是：电烤箱市场的最大竞争对手是HB公司，其市场占有率是40%；洗碗机市场的最大竞争对手是HB公司，其市场占有率是15%；消毒柜市场的最大竞争对手是SK公司，其市场占有率是20%。假设市场增长率以10%为分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。 请用波士顿咨询矩阵图进行分析，并回答以下问题。 1．画出“市场增长率——相对市场占有率”矩阵图。（6分） 2．由矩阵图分析电烤箱、洗碗机、消毒柜三个战略业务单位所属的类型。（3分） 3．给出三个战略业务单位的发展战略设想。（4分）; ;通用电气公司法;（四）企业增长战略; 1. 市场渗透;2、一体化增长;3、多元化增长战略;0;第二节 市场营销管理的任务和过程;0;三、市场营销管理过程;市场营销管理主要工作;3、市场营销组合的构成;市场营销组合的特点;计划 制定战略计划 制定营销计划 ;执行总结;营销战略;;案例分析;从去年开始，跨国汽车巨头在中国的战略布局，走的是盘“快棋”。各大公司果断出手，运子如飞，或增资，或重组，或合资，在一番让人眼花缭乱的动作之后，世界汽车巨头已悉数聚齐中国。群雄毕至，令人惊呼：试问明日中国汽车之市场，究竟是谁家之天下？《中国商报.汽车导报》从本期开始连续推出“跨国汽车巨头在中国”系列报道，全面解析丰田、大众、通用、福特、戴-克、日产、本田、PSA标致雪铁龙、现代、菲亚特、宝马11家跨国汽车巨头的中国战略，敬请关注。 丰田对中国汽车市场的态度，明显有个“前倨后恭”的转变。竞争对手在中国市场的优异表现，中国市场巨大利益的诱惑，迫使丰田的中国战略来了个180度的大拐弯。 在丰田前社长奥田硕提出丰田在中国“三级跳”发展战略之后，“利用日本大发公司与天汽的技术合作，介入天汽——以天津为中心，建立自己的零部件生产体系，并建立营销服务系统——与天汽合资，拿到轿车项目——以天汽为跳板，伺机谋求更强大的合作伙伴(或实现独资)，与一汽和广汽合作——在中国形成“南北夹击”之势，确立在中国市场的强势地位，并完成自己全球化过程中的重要一步”，成为丰田的具体操作思路。 ;丰田：“狡猾”的中国战略  1978年，一句汽车广告语开始在中国流行：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”这是当时日本丰田率先在中国打出的品牌宣传广告。 凭借这句带有鲜明“无厘头”色彩的广告语，丰田极为夸张地将自己的品牌烙印刻在了人们的脑海中。据称，此后10年，丰田几成汽车代名词。 弹指一挥间，时间流转到2003年，中国汽车年产量有望第一次突破400万辆大关，而中国汽车市场的格局更是沧桑巨变。 25年过去了，在中国大街小巷见得最多的小轿车，挂的并非丰田的牛头标志，而是德国大众的“VW”，丰田那句朗朗上口的广告语，也早被遗忘到人们记忆中的遥远角落。 对中国市场的傲慢与偏见，终于使丰田为此付出代价。当大众、通用甚至丰田的“小弟”本田在中国赚得盆满钵满时，不可一世的丰田，其在中国的品牌形象变得前所未有的暗淡；它一直坚守的所谓“只卖产品不卖技术”原则，更被解读为“只想在中国捞一把而无合作诚意”，给中国汽车界人士和普通民众留下不怎么愉快的 ;复习思考题