3战略与管理.pptVIP

营销战略与营销管理 需求结构急剧变化； 科技进步日新月异； 国际竞争日益激烈； 要求限制不断提高； 资源短缺渐渐凸显； 突发事件不断出现。 * 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 汽车营销学 内容提要 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 战略规划及其制定方法 营销战略管理 企业营销管理过程 1 营销战略管理 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 战略管理的背景 企业为什么需要战略营销 急市场 之需 应环境 之变 赶技术 之潮 造发展 之势 获竞争 之利 战略 营销 1 营销战略管理 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 战略 (Strategy)的概念 迈克尔·波特： 创造一种独特、有利的定位 在竞争中做出取舍，确定什么可以做什么可以不做 在企业的各项运营活动之间建立一种配称(统筹与协调) 安德鲁斯（哈佛商学院教授） 目标、意图或目的以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划 战略决策是在较长时间内有效地影响着企业资源配置的管理行为 1 营销战略管理 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 战略 (Strategy)的概念 安索夫 ： 战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的—条“共同经营主线”。 由四个要素组成，即：①产品与市场范围；②竞争优势；③协同作用；④增长向量。 由此可见： 战略是指汽车厂商为了自身的生存、稳定和发展，根据其所处的外部环境变化和内部资源条件，对企业发展目标以及实现组织目标途径的总体谋划。 1 营销战略管理 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 战略 (Strategy)的相关概念 企业使命(Business Mission，Corporate Mission)：企业战略管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。 企业目标(Enterprise Goal，Enterprise Target)：在企业总体战略框架下，为企业和职工所提供的具体方向，以及企业在一定时期内要达到的预期成果。 企业战略要素(Strategic Factors) ： 经营范围(Business Scope)：企业从事生产经营活动的领域。 资源配置(Resource Allocation)：企业过去和目前资源和技术组合的水平和模式。 竞争优势(Competitive Advantage)：企业通过其资源配置的模式与经营范围的正确决策，所形成的与其竞争对手优越的市场竞争地位。 协同作用(Synergistic Action)：从资源配置和经营范围决策中所能发现的各种共同努力的效果。投资协同、生产协同、销售协同、管理协同。 1 营销战略管理 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 战略管理理论的演变 20世纪60～70年代 ： 设计学派（钱德勒、安德鲁斯），将战略形成视为一个概念作用的过程。其前提是战略形成是一个有意识思维的过程；首席执行官就是战略家；战略形成一个完整观念时，设计过程才结束；战略是明确的。 计划学派（安索夫），则将战略形成看作一个正式的过程，战略产生于有意识的正式规划过程，过程被分解为清楚的步骤；首席执行官负责整个战略过程，战略实施由全体计划人员负责；战略应当明确制定出来，以利于贯彻。 1 营销战略管理 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 战略管理理论的演变 20世纪80年代 ： 迈克尔?波特为代表的竞争战略理论取得了战略管理理论的主流地位。 认为企业战略的核心是获取竞争优势。一个企业竞争优势的建立涉及：一个是由产业长期盈利能力及其影响因素所决定的产业吸引力，即产业结构；一个是决定企业在产业内相对竞争地位的因素。 在大多数产业中，不论其产业平均盈利能力如何，总有一些企业比其他企业获利更多。其原因在于获得了更好的相对位置，这种相对位置的获得取决于企业内部的“活动”或“价值链”。 1 营销战略管理 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 战略管理理论的演变 20世纪90年代早期： 基于资源观的竞争战略理论：将企业看作是人力资源和物质资源的一个结合体。企业之所以不同，是因为所拥有的资源具有独特性。 “战略相关资源”：那些能够促使企业创造和实施战略并改善其效率和效果的资本才是战略相关资源。具有四个特性，即有价值、稀少、难于模仿、不可替代。 核心能力学派：企业利用独特的资源是形成竞争优势的基础。 企业的资源观：公司只有拥有了与预期业务和战略最匹配的资源，该资源才最具价值。价值的评估不能局限于企业内部，而要将企业置身于其所在的产业环境，通过与其竞争对手的资源比较，从而发现企业拥有的有价值的资源。 1 营销战略管理 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 战略管理理论的演变 20世