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“软传播”：政府形象传播的一种新思路 　　政府形象传播的主体是政府。通常情况下，政府形象是通过媒体来传播，而政府既是传播者，又是把关人。也就是说，大众传播中，政府垄断了政府形象传播的信息资源，政府在政府形象传播中充当了信息生产、分配、传播的多重角色，使得大众传播中媒体失去传播的主动性。传统政府形象传播往往以“强势传播”方式向社会公众宣传政府理念、宗旨、目标等，传播的内容、方式千篇一律，信息简单重复、叠加现象严重。传播效果很大程度取决于社会公众对信息的吸纳和理解。“强势传播”下，各种媒介如果长时间、大剂量的说服、灌输，容易造成受众的逆反心理，这将直接影响政府形象传播的效果，从而产生政府形象传播效果的弱化。 　　 　　优化政府形象传播的两个维度 　　 　　研究者刘小燕认为，政府形象传播的基本模式为：政府行为+对政府行为的解释=政府形象传播。①本文将基于这个模式下对政府形象传播的两个维度――政府行为和对政府行为的解释进行分析。需要指出的是，政府形象传播中这两个维度是同时并举的，两者不能割裂开来。 　　政府形象传播的第一个维度――政府行为。作为政府行为的实施者，政府本身就是媒介，其行为的实施过程其实就是形象的传播过程。政府作为一种较特殊的实体，集信息生产者、把关人、发布者多重角色为一体，其本身的张力得到扩展。因此，良好政府形象的塑造很大程度上体现在政府行为本身上。政府绩效的好坏、行政能力的强弱、政府职能履行的好差等，这些都将直接影响政府形象。因此，强盛的国家实力、廉洁高效的政府、成熟稳健的体制等都将会使政府形象传播“水到渠成”，事半功倍。 　　政府形象传播的第二个维度――对政府行为的解释。传播媒介通过政府行为的解释告知社会公众政府“正在做什么事”、“将要做什么事”和“已经做了什么事”以及“做事”的目的和意义，以期得到社会公众的理解和支持，并树立良好的政府形象。从某种意义上讲，传播媒介对政府行为的“解释”，有利于促进政府与社会公众的沟通，培养社会公众对政府行为的认同感。按照李普曼的观点，在大众传媒高度发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际上存在的“客观现实”，二是传播媒介有选择地提示的“象征性现实”（即拟态环境），三是人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。在媒介社会，人们对客现现实的认识在很大程度上需要经过媒介提示的“象征性现实”的中介。② 　　 　　借用李普曼的观点，我们可以看出政府形象主要由三方面组成：一是“客观现实”――政府的本体状态（政府本身和政府行为），二是“象征性现实”――传播媒介对政府行为的解释，三是“主观现实”――社会公众对政府的印象与评价。然而，当前传播媒介对政府行为的解释趋向“强势传播”，信息强度大，同质化程度高，信息棱角过多，容易造成信息反弹，传播媒介在建构良好“象征性现实”时存在相当大的困难。传播媒介对政府行为的解释在一定程度上仅仅停留在“传声筒”功能上。传播媒介建构良好“象征性现实”（塑造良好政府形象）的潜力有待挖掘。 　　 　　“软传播”：一种政府形象传播的优化思路 　　 　　“强势传播”下的传统政府形象传播往往呈现出信息量大、密度大，但同质化高，传播的内容、方式、视角都较为单一的特点。相对“强势传播”而言，“软传播”则倡导从政府形象传播的视角着手，注重挖掘政府形象传播的边际内容，以轻柔方式潜入社会公众头脑。“软传播”内涵主要包括如下内容： 　　一、用平民视角：引领传受同欢。政府形象传播的受体包括内部公众和外部公众两大部分。内部公众是指政府（国家）机构内部的所有工作人员，外部公众泛指政府所面对的广大社会公众，包括本国除政府（国家）机构自身（权力机关、司法机关和行政机关）以外的其他社会组织和社会成员，此外还包括广泛的外国公众。因此，针对政府形象传播受体的不同类型，政府形象传播应该有所指向性，充分考虑不同类型受体接受心理和接受能力等。然而，传统的政府形象传播存在着这样一种倾向――传播者传播什么、怎样传播都以自身立场出发，以自己的视角看问题。传播视角的“仰视”，使得很多政府形象传播信息“政治气”太重，给人一种难以接近之感，导致传播者与受众之间总是隔着一道鸿沟。传播视角的偏离和传受关系的错位容易导致传受之间缺少交流、缺少认同感。 　　“软传播”倡导的是传受之间的“平视”，有利于政府与公众之间双向沟通。“软传播”指导下的政府形象传播活动，在国家公共意识日益强化、现代公共生活空间逐步形成的大背景下，对党和政府执政理念的阐释和传播，通过媒体为政府和社会公众搭建沟通的平台，有利于提高公众应对社会问题的行为能力。并且，这种“平视”有利于把政府和社会公众连接起来，并引导群众参与社会事务，在互动的过程中建构媒体、公众、政府的良好关系。如200