专题3 西方顾客价值理论综述.ppt

西方顾客价值理论研究综述 张喜民 zxmsdu@ 国际商务研究所 引言 顾客价值研究的兴起是企业不断寻求竞争优势的必然结果。因为价值驱动着大部分的消费者行为[Michael R.Solomon,2000]，是决定顾客购买行为和选择产品的关键因素[Bishop,1984；Doyle,1984；Jacoby Olson,1985；Sawyer Dickson,1984；Schechter,1984]，在一定的约束条件下，顾客是最大化价值的追求者[菲利普.科特勒，2000]。 因此，公司为顾客创造了价值，就自然地吸引了顾客，也就是创造了顾客；创造了顾客，也就完成了公司的首要任务[彼得·德鲁克，1965]。在知识经济时代，企业的真正任务是创造价值，而非价格[罗伯特·林格]。 自20世纪90年代以来，顾客价值（Customer Value，CV）已成为西方营销学者和企业界共同关注的热点领域，顾客价值被视为企业竞争优势的新来源[Woodroff，1997]，企业给顾客提供优异顾客价值的能力被视为1990年代最成功的战略之一[Christian Gronroos，1998]。 顾客价值不仅是战术性的营销问题，而且是战略性问题。 Kenichi Ohmae（1988）在其《战略回归》一文中强调：战略的本质在于为顾客创造价值，而非在产品市场上战胜对手。强调顾客价值可大大回避竞争所带来的你死我活的零和博弈，基于顾客价值的营销战略将是一种非零和博弈。 国外学者对顾客价值的研究主要集中在以下几方面： 首先，是研究顾客价值的定义与内涵。西方学者从自己的研究角度，对顾客价值提出了各自不同的定义，其中比较有代表性的有菲利普·科特勒、伍德鲁夫、Zeithaml、Gutman和波特等人的研究。 其次，是在认识顾客价值的基础上，如何为顾客提供优异的顾客价值。在这一领域，菲利普·科特勒、波特、伍德鲁夫、Exander Chernev、Gregory S.Carpenter等人都提出了自己的主张。 由顾客价值到如何提供顾客价值之间的一个重要的研究领域是顾客价值的识别工具，这是企业向顾客提供价值的一个重要基础。 此外，还有一些学者试图对顾客价值做定量化研究的努力，如德萨博、杰迪迪和Wayne S.Desarbo，Kamel JedidiIndrajit Sinha（2001）等的研究。 另外一些学者对当前企业在实施顾客价值工程时存在的障碍问题也进行了研究，等等。 1.顾客价值的定义 价值研究是许多学科都关注的领域，如经济学关注“交换价值”和“使用价值”，会计学与财务学侧重于“账面价值”、“评估价值”、“市场价值”和“重置价值”。在市场营销学领域，价值研究始终与顾客相联系，顾客价值实际上就是顾客感知到的价值。 其实，各学科对“价值”的不同解释，归根到底是因为不同的利益相关群体对“价值”的认同和要求不一致。如股东关注的价值内容是公司的价值增值，包括分红与股票的价格收益；雇员关注的价值内容则是工作和生活质量，包括生活保障、工资和个人成长等；供应商对价值的解释则是独立性和安全；而顾客关注的是顾客价值。 依研究角度不同，西方学者的顾客价值界定可概括为： （1）顾客价值权衡观 波特把顾客价值定义为“买方感知性能与购买成本之间的一种权衡”。 科特勒把顾客价值定义为“总顾客价值与总顾客成本之差”。其中，总顾客价值是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益；总顾客成本是指在评估、获得和使用该产品或服务时所引起的顾客预计费用。 （2）顾客价值满意观：德路斯认为顾客价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意”。 （3）顾客价值情感观：即“顾客价值是顾客与产品之间的一种情感联接或纽带”。巴茨和古德斯坦[1996]认为，在顾客使用了公司的产品之后，公司就建立了顾客与产品之间的情感联系，并发现产品为顾客提供了附加价值。 （4）顾客价值层次观：伍德鲁夫（1997）认为，顾客价值是“顾客感知到的对产品属性、属性偏好以及由使用而产生的可能对顾客的目标或目的实现起阻碍或促进作用的结果的偏好和评价”。 该定义从如何看待价值的经验研究角度研究了顾客价值，而且融合了渴望价值和实收价值，强调了价值来源于顾客的感知和评价，也把顾客价值与使用情景以及顾客对产品的使用体验联系起来。 在该定义里，顾客价值被定义为产品属性、属性偏好和结果评价的层次组合。虽然该定义最早提出的动机在于描述顾客如何在其记忆中归类产品的信息，不过，伍德鲁夫和Gardia认为该定义抓住了顾客价值的本质。 （5）顾客价值构成观：从顾客价值构成的角度进行定义。 希斯、纽曼和格罗斯 [1991]认为产品为顾客提供了五种价值，即功能价值、社会价值、情感价值、认识价值（Epistemic Value）和情境价值。 Burn