第1.2章：国际市场营销导论.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 国际市场营销基本概念 国际市场营销 国际市场营销是指对企业的商品和劳务进入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行规划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 国际市场营销基本概念 目标市场 4Ps (可控因素） 产品 促销 渠道 价格 国内环境 不可控因素 1.经济 4.自然 3.人口 2.政治 法律 5.社会 文化 6.科技 国外环境不可控因素 5.科技 4.政治法律 3.经济 2.历史 地理 1.文化 7.竞争 6.商业 习俗 国际市场营销任务 国际市场营销基本概念 国际市场营销任务 通过调整市场营销组合策略适应环境不可控因素，以实现企业的经营目标。 国际市场营销基本概念 国际市场营销的阶段 国际市场营销基本概念 什么是国际贸易？ 国际贸易（International Trade）是指不同国家（和/或地区）之间的商品、服务和生产要素交换的活动。 产品不一定跨国界； 针对国外市场的连续性销售活动； 包括企业对外直接投资、战略联盟、特许经营、直接销售等方式； 包括偶尔经过国内贸易公司等方式的进出口贸易； 从事商品、劳务、资金等在一国以上的交换活动，都重视经济效益。 国际市场营销基本概念 国际市场营销 国际贸易 国际市场营销与国际贸易的比较 内容 国际市场营销 国际贸易 产品跨越国界 不一定 是 动机 企业利润 比较利益 信息来源 企业记录 国际收支 买卖行为 有 有 仓储运输 不一定 有 营销研究 有 通常没有 产品研发 有 通常没有 定价策略 有 通常没有 渠道管理 有 通常没有 促销活动 有 通常没有 国际市场营销基本概念 国际直接投资理论 前提假设条件： 消费者偏好依收入的不同而不同； 企业之间以企业与市场之间的沟通和协调费用随地理位置的增大而增加； 产品生产技术和营销活动的变化存在一定的规律性； 国际技术转让市场具有不完全性。 国际产品生命周期理论 国际直接投资理论 企业的国际直接投资是企业在产品生命周期运动中，由于生产条件和竞争条件变动而做出的决策。国际产品周期可分为产品创新、产品成熟及产品标准化三个阶段。 国际产品生命周期理论 国际直接投资理论 国际直接投资理论 数量 生产 出口 消费 进口 时间 (a) 创新高收入国家 国际直接投资理论 数量 生产 出口 消费 进口 时间 (b) 其他高收入或中收入国家 国际直接投资理论 数量 生产 出口 消费 进口 时间 (c) 低收入国家 产品创新阶段 产品成熟阶段 产品标准化阶段 国际直接投资理论 国际产品生命周期理论的发展 国际市场营销理论 种族中心 认为本国更优越，同时，看到了海外不同国家之间的相似之处。 区域中心 看到了世界某一地区各个国家之间的相似之处和差异所在，在看待世界其他地区的时候是种族中心导向或多重中心导向的 全球中心 采用全球视野，看到了母国和东道国之间的相似之处和差异所在。 多重中心 认为每一个东道国都是独特的，看到了不同国家之间的差异。 EPRG框架 国际市场营销理论 自我参照准则 自我参照准则（self reference criterion，SRC)是指个人按照本国文化环境中所养成的思维方式和行为准则，无意识地参照自己的文化价值观、经验和知识，未加改变地分析在他国所遇到的问题，并以此作为决策的基础。 国际市场营销理论 国际市场营销观念 根据国际市场营销管理导向的差异和对国际市场理念的不同理解，国际市场营销管理观念可概括为国内市场延伸观念，国别市场观念和全球营销观念。 国际市场营销理论 国际管理定位（EPRG框架） 国际市场营销观念 国际市场营销阶段 种族中心 国内市场延伸观念 非直接对外营销阶段 非经常性对外营销阶段 多重中心 国别市场观念 经常性对外营销阶段 国际营销阶段 区域中心/全球中心 全球营销观念 全球营销阶段 国际管理定位、国际市场营销观念及国际市场营销阶段的关系 Welcoming words, Introduction * * * * * * * * * * * * * * 课程介绍 《国际市场营销》是市场营销专业和国际经济与贸易专业的一门专业必修课程，在专业人才培养体系中占据重要的地位，是培养国际市场营销能力的核心课程。其先修课程为《管理学》、《市场营销》，后继课程为《毕业论文》等。 通过本课程的教学，使学生能够掌握该门课程的基本原理，初步掌握企业国际营销活动的基本知识和基本技能，增强企业营销决策意识，在面对一些营销问题时能够具有明晰的分析思路，为学生毕业后从事对外经贸工作和国际市场营销工作提供必要的指导。 教材 1. 崔新健主编，《国际市场营销》（第二版），高等教育出版