第11章-网络营销.pptVIP

 谢 谢 ！ 网络市场调研的优点 信息的及时性和共享性 方式的便捷性和经济性 过程的交互性和充分性 结果的可靠性和客观性 无时空和地域的限制性 可检验性和可控制性 11.3 网络市场调研 一、网络市场调研的类型与方法 一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式搜集一手资料；另一种方式是利用互联网的媒体功能，从互联网搜集二手资料进行网络间接调查。 1．网络直接调研 利用自建的网站 借助第三方网站平台 混合型 E-mail型 讨论组/BBS型 策略 站点法 电子邮件法 随机IP法 视讯会议法 方法 11.3 网络市场调研 2．网络间接调查 本国政府机构网站 外国政府网站 图书馆 国际组织 银行 商情调研机构 相关企业 网上间接信息来源 网络间接调研的方法 利用搜索引擎搜集资料 利用公告栏BBS搜集资料 利用新闻组搜集资料 利用E-mail搜集资料 二、网络市场调研的步骤 步骤 B E C D A 明确调研问题和调研目标 制定调查计划 搜集信息 撰写调研报告 分析信息 （1）谁有可能想在网上使用你的产品或服务？ （2）谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户？ （3）在这个行业，谁已经上网？他们在干什么？ （4）你的客户对你竞争者的印象如何？ （5）在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？ 一些可以设定的目标是： 1．明确调研问题和调研目标 2．制定调查计划 具体来说，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法。 常用的抽样组织形式有简单随机抽样、分层随机抽样、等距随机抽样、整群抽样等。 3．搜集信息 Internet没有时空和地域的限制，因此网上市场调研可以在全国甚至全球进行 4．分析信息 要尽量排除不合格问卷，对大量回收的问卷进行综合分析和论证。此外还要使用一些数据分析技术 5．撰写调研报告 把与市场营销关键决策有关的主要调查结果报告出来，并以调查报告所应具备的正规结构写作 三、在线调查问卷的设计 问卷的构成 应注意问题 卷首语 问题指导语 问卷主体 结束语 公布保护个人信息的声明 对被调查者的合作给予一定的物质答谢和奖励 吸引尽可能多的人参与调查 尽量减少无效问卷 正式投放前进行小范围测试 采用多种调研手段相结合 11.4 企业网络营销的策略 【案例11-5】 家乐福的价格策略 开业初期，家乐福主要目标是：维持企业生存 其商品价格普遍低于正常价格10～20% 目前的定价目标：价格已悄悄提高 消费者已习惯 品种齐全 依旧来此购物 目前家乐福所采用的主要定价方法 成本导向定价法和竞争导向定价法 心理定价策略 低价渗透策略 其定价策略 尾数定价 促销定价 折扣定价 网络营销的价格策略 网络定价策略分可为如下几种： 竞争定价策略 个性化定价策略 自动调价、议价策略 特有产品特殊价格策略 捆绑销售策略 折扣定价策略 企业声誉定价策略 品牌定价策略 撇脂定价和渗透定价 产品生命周期定价策略 数量折扣策略 现金折扣策略 在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果 目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣 主要附加在调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项等活动 一、网络营销的促销策略（1） 网上折 价促销 网上赠 品促销 网上抽 奖促销 不提高或稍微增加价格的前提下提高产品的数量及服务的品质，较大幅度增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值 积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品 由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应 积分 促销 网上变相 折价促销 网上联 合促销 一、网络营销的促销策略（2） 二、网络营销产品策略 根据产品形态的不同，电子商务网络营销产品可分为两大类：实体产品和虚体产品 网络营销新产品开发策略 （1）新产品的定位 （2）开发全新产品 （3）开发新产品线 （4）现有产品线外新增加产品 （5）现有产品的改良或者更新 （7）重新定位的产品 （6）降低成本的产品 （1）建立完善的产品数据库系统 （2）提供网上产品自动服务系统 （3）建立消费者网上论坛 产品服务策略主要内容包括： 三、网络营销渠道策略 图11-3 传统分销渠道的模式 直接分销渠道模式（零层渠道），即生产者→消费者 间接分销渠道模式又分为生产者→批发商→消费者、生产者→代理商→消费者、生产者→代理商→批发商→消费者三种形式 1.电子商务网络营销渠道的概念及特点 另一方面，在消费者选择产品后要能 完成一手交钱一手交货的交易手续， 当然交钱和交货不一定要同时进行 一方