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第2章 市场营销调研 市场营销调研概述 市场营销调研的类型 市场营销调研程序与方法 市场营销调研技术 市场预测方法 中国的市场调研状况 国内专业调研机构： 新华信 零点调查 央视信息中心 。。。。。。 市场调研为什么经常受到质疑？ 3.2 营销调研 国内信息提供机构 国内向客户提供信息服务的机构有： AC Nielsen公司() 央视市场调查与咨询中心() 央视－索福瑞媒介公司() 中国经济信息网() 中国资讯行() 北京广播学院的IMI 3.2.2 市场营销调研的作用 具体体现在如下两方面： 市场营销调研是了解市场的重要手段 市场调研是企业制定营销策略的重要依据 市场需求情况调研:目标是掌握市场消费者数量、消费水平和消费结构，对微观环境调查 。 家乐福市场占有率调查 零售渠道调查结果发布，在15个主要城市中，家乐福市场占有率和渠道渗 透率继续保持领先，苏果超市平均每年购买频次和客户忠诚度称雄。 　 8月16日，市场研究机构CTR市场研究发布了2006中国零售渠道调查结果， 数据显示：排名前十位的零售渠道都是以超大仓储、超市、百货商场等为代 表的现代化销售通路，他们左右着零售渠道的发展方向，其市场份额占据零 售渠道总市场份额64%。调查结果显示：在全国15个主要城市的快速消费品 总体的排名中，家乐福以5.0%的市场占有率和47.2%的渠道渗透率继续保持 其冠军位置，苏果超市以平均每年49次的购买频次和36.9%的客户忠诚度两 个指标领先于其他零售商。另外，京客隆、乐购和好又多以5.5%、9.4%、 16.7%的市场占有率分别在北京、上海和广州排名第一。 　 调查结果还指出，现代化通路在零售渠道中占据很重要的位置，但它在 全国各个城市的发展却不均衡。例如，现代化的零售渠道在上海、深圳占据 了85%以上的市场份额，而在济南，却只有45%左右的市场占有率。另外， 消费者对零售渠道的自有品牌并没有表现出很大的热情，零售渠道自有 品牌的市场占有率仅从去年的1.4%上升到1.5%。 3.2.4 市场营销调研的类型 营销调研的主要方法 文案调研法（二手资料调研法） 调研方法：一手资料的收集 营销调研的逻辑 3.2.5 市场营销调研程序 调研报告的结构 3.3 市场营销调研技术 3.3.2 问卷设计技术 问卷设计的格式 3.3.2 抽样方法 3.3.3 调查资料收集方法 3.4 市场预测 市场预测的步骤 （一）购买者意向调查法 （二）销售人员综合意见法 （三）专家意见法 （四）市场试验法 （五）时间序列分析法 （六）直线趋势法 （七）统计需求分析法 定量预测 1．平均数预测法 平均数预测法包括简单平均法、加权平均法、移动平均法和指数平均法等多种形式，下面分别介绍。 （1）简单平均法。其公式是： （2）移动平均法 是指在一组观测值中，利用与预测值相邻的近期资料来计算平均值的一种方法。具体计算方法是：在计算时，随着预测期的向前移动，只采用一定移动期数的近期数据来计算平均数预测值。其计算公式是： （3）加权移动平均法 是指在一定的移动期内，通过逐步加大近期销售量在平均值中的权数，以确定下期预测值的一种预测方法。 权数值的大小取决于不同时期观测值对预测值的影响程度，如果影响程度大，则取值大一些；如果影响程度小，则取值小一些。一般情况下，取自然正整数（1，2，……，n）作为权数。公式是： 思 考 题 营销信息系统由哪几部分组成？ 举例说明市场调研的主要方法。 市场需求预测的主要方法有哪些？ 哪些因素可能导致调研失准?(讨论) 问卷设计原则 1.被调查者愿意回答 2.被调查者回答方便 3.便于数据整理 问卷的基本结构 1.问候及填写说明 2.调查内容 3.被调查者基本情况 问卷的提问技术 1.封闭式提问 2.开放式提问 六大组成部分 问卷的标题 问卷说明 被调查者基本情况 调查主题内容 编码 作业证明的记载 返回 A．封闭式问题(closed-end questions) 名称 说明 例子 两分法 一个问题提出两个回答供选择。 “在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？” 是□ 否□ 多项选择法 一个问题提出三个或更多的回答供选择 “在本次飞行中，您和谁一起旅行？” 没有□ 只有孩子□ 配偶□ 同事/朋友/亲属□ 配偶和孩子□ 一个游览组□ 调查表中问题的类型 李克特量表 likert scale 重要性量表 排序量表 被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择