第9讲 购买决策过程1.pptVIP

选择笔记本电脑的评价标准？ 选择哪些评价标准 替代指示标准的使用 各评价标准的相对重要性？ 某消费者购买个人计算机时采用的评价标准及重要性权重 在消费者使用的评价标准上本品牌与竞争品牌的比较 确定备选产品在每一评价标准上的绩效值 消费者对6种便携式电脑的评价 在这种选择规则下，消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。即使产品在某些属性上的评价值很高，但只要某一项属性不符合最低要求，该产品仍将被排除在选择范围之外。 连接式决策规则 手机搜索：1000—2000元（ ），屏显6万五千色素（ ），相机相素200万以上（ ），手写（ ）……。 重点选择规则又称为分离式规则或析取原则。在这种选择规则下，消费者为那些最重要的属性规定最低的绩效值标准，这一标准通常定得较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。在前述的个人电脑购买中，如果消费者只考虑价格、重量和显示质量三个属性，而且要求这些属性的绩效值或评价值均在4以上，那么，只有苹果电脑符合该选择标准，其他品牌都将被排除。 重点选择规则（析取原则） 消费者先将各种产品属性按重要程度排序，并为每一属性规定一个删除点或删除值（Cutoff point）。然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能够通过删除点，不能通过者则被排除。如果有一个以上的品牌通过第一道删除关口，则再考虑第二重要属性，检查哪些品牌在这一属性上能够通过删除点。如此继续下去，直至剩下最后一个品牌为止。 按序排除规则 消费者对各种编携式电脑属性的排序及相应的删除值 属性 价格 重量 显示质量 处理器 售后服务 电池寿命 排序 1 2 3 4 5 6 删除值 3 4 4 3 3 3 这一规则类似于编纂词典时所采用的词条排序法，即消费者先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为被选品牌。如果得分最高的品牌不止一个，则在第二重要的属性上进行比较。若在该属性上仍分不出高低，则在第三重要的属性上进行比较，如此直至剩下最后一个品牌。 编纂式规则 补偿式选择规则，亦称期望值选择规则。 根据此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。 设购买中被考虑的评价标准或属性共有n个，Bib为品牌b在第i个属性的绩效值或评价值，Wi为消费者赋予第i个属性的重要性权重，那么，品牌b的综合得分可表示为： Rb= ∑WiBib 补偿式选择规则 不同决策规则下的品牌选择 决策规则 品牌选择 连接式规则 佳能、康柏 析取式规则 康柏、联想、苹果 排除式规则 苹果 编纂式规则 联想 补偿式规则 苹果 第九讲 消费者购买决策过程（一） 双11要来了，你会淘宝么？ 你准备买些什么？食品？服装？电子产品？ 如何挑选？你的选择标准是什么？ 计划性购买行为分析内容 购买决策的参与者 决策过程 认识问题 搜集信息 评价与选择 一、购买决策的参与者 倡议者（Initiator) ：谁是双11的倡议者？ 影响者（Influencer)： 决策者（Decider)： 购买者 (Buyer)： 使用者（User)： 商务机票购买决策中的参与者 身份 角色 相对影响 关注内容 压力点 商务旅行者 使用者/决策者 高 舒适、方便、奖励 舱位等级 上司 发起者 低 尽快赶到或赶回 X 客户 发起者/影响者 很低 准时和及时 X 内部购票者 购买者/影响者/决策者 高 便利性 折扣 公司 付款者 低 生产率与成本 折扣 消费者购买决策类型 二、决策过程 认识问题 搜集信息 评价、选择 购买 购后行为 （一）、问题认识 消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程。 问题认识类型 主动型 被动型 1、消费者问题认识过程 2、影响问题认识的因素 时间：每天不同时段，每周不同时段，每月不同时段，每年不同时段，人生不同时段 环境改变： 产品消费：使用经验，使用数量，消费价值 产品获取：易得性与获取方式 个体差异： 3、如何发现消费者 活动分析 产品分析 人体因素研究 情绪研究 4、营销启示 产生新的理想状态： 激起对现实状态的不满 一般性问题认识与选择性问题认识 问题认识的时机 （二）、搜集信息 消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。一般而言，消费者需要以下方面的信息：解决某个问题的合适评价标准；各种可