第一至十章市场营销学.pptVIP

主讲：卢长利　博士　　　上海海事大学经济管理学院　副教授 讲义: shmtu_market@163.com 888888 个人联系方式: cllu@ 参考教材： 1．市场营销管理 钱旭潮等，机械工业出版社 2．市场营销管理 菲利普·科特勒 著 中国人民大学出版社 3. 市场营销学概论 张雁白、苗泽华主编 科学技术出版社 教学安排 1～17周：教学 18周：复习 19、20周：考试 教学模式：录象/案例/自学/讲授 考查形式：考试+大作业 Chapter 1 市场营销学概述 在美国一个农村，住着一个老头，他有三个儿子。大儿子、二儿子都在城里工作，小儿子和他在一起，父子相依为命。 突然有一天，一个人找到老头，对他说：“尊敬的老人家，我想把你的小儿子带到城里去工作？”老头气愤地说：“不行，绝对不行，你滚出去吧！”这个人说：“如果我在城里给你的儿子找个对象，可以吗？”老头摇摇头：“不行，快滚出去吧！”这个人又说：“如果我给你儿子找的对象，也就是你未来的儿 媳妇是洛克菲勒的女儿呢？”老头想了又想，终于让儿子当上洛克菲勒的女婿这件事打动了。过了几天，这个人找到了美国首富石油大王洛克菲勒，对他说：“尊敬的洛克菲勒先生，我想给你的女儿找个对象？”洛克菲勒说：“快滚出去吧！”这个人又说：“如果我给你女儿找的对象，也就是你未来的女婿是世界银行的副总裁，可以吗？”洛克 菲勒还是同意了。又过了几天，这个人找到了世界银行总裁，对他说：“尊敬的总裁先生，你应该马上任命一个副总裁！”总裁先生头说：“不可能，这里这么多副总裁，我为什么还要任命一个副总裁呢，而且必须马上？”这个人说：“如果你任命的这个副总裁是洛克菲勒的女婿，可以吗？”总裁先生当然同意了。交易就这样促成了！ 本章要求 市场营销学的产生和发展 市场营销学的研究对象和内容 营销观念的演变 当前企业所面临的挑战 全球化的经济 收入差距 环境要求和社会责任 技术进步 强有力的顾客 政府缓和对经济的控制（规制缓和〕 其他问题 一，市场营销的产生和发展 市场营销学的性质 市场营销学的产生和发展 当前中国市场营销的若干现象 1—1 市场营销学的性质 产生背景： 20世纪初，生产过剩，产品寻求销路，进而产生市场营销实践。 市场营销学的性质 本学科是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”，而不是一门经济学科。它大量运用了经济学、行为科学、管理学等学科的研究成果，并且与社会学、心理学、数学等学科有密切联系，但它不能代替其他学科，也不能与其他学科的研究对象相混淆。 1—2 市场营销学的发展阶段 1、萌芽期（20世纪初至20年代初） 问题： 工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快 标志： 1912年：赫杰特齐教授编写的第-本市场营销学的教科书出版 （作为独立学科出现的标志） 2、成型期（20世纪20年代至40年代末） 标志： 1937年“全美市场营销协会”（ＡＭＡ）的成立。这个协会的成立，成为市场学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。 3、成熟期（ 20世纪50年代至60年代末） 大危机教训：高工资、高福利 提出了市场的概念 经营活动由“生产者为中心”?“消费者为中心” 4、完善期（ 20世纪70年代至今） 市场营销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用科学。 新概念： 战略营销、全球营销、大市场营销、网络营销、关系营销、服务营销、绿色营销 1—3 当前中国市场的特点 1，处于从“ 计划经济”向“ 中国特色市场经济”的转变之中。 由政府（官员〕主导－－由市场（企业和顾客〕主导 2，从“ 封闭市场”走向“ 开放市场”。 加入WTO。 3，从“ 短缺经济”走向“ 过剩经济”。 有效需求不足；同时有效供给也不足。 4，中国市场：规模大，变化快，秩序乱，差异大，行为躁， 当前中国市场营销的10种现象 1.营销通路复杂 2.假货横行和信誉伦理缺乏 3.市场存在巨大差异 4.市场调研误差大 5.垄断行业的营销漠视 6.战略规划失败率高 6000万营销人员需要培训 中国有6000万营销人员，但据一项调查表明：69％的企业不知道如何制定企业总体营销战略；65％的企业不懂得制定销售政策；71％的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手；61％的企业不知营销管理是何物；45％的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；51％的企业老板对科学的市场调查认识不深；50％的企业对定位模糊，不知道自己企业的定