第5章 营销微观环境分析.pptVIP

 3. 企业所具有的资源、实力差异 优胜劣汰的竞争法则决定了不同企业在市场中不同的竞争地位，根据企业在目标市场上所处的竞争地位,可以将企业划分为： 1.市场领导者 2.市场挑战者 3.市场跟随者 4.市场补缺者 ● 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 一般来说，大多数行业都有一家企业被认为是市场领先者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同业者所公认。它是市场竞争的导向者，也是其他企业挑战、效法或躲避的对象。 ● 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 ● 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 ● 市场补缺者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。 Thank You! * 另如：衣、食、住、行——酒、饭、米粉、饮料等——白酒、红酒、啤酒——三花酒、五粮液、董酒 * 4.批准者：那些有权批准决策者所提出的采购方案的人 。 5.购买者：承担选择供应商与协商采购条款协议的人员 。在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。 6.信息控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如，采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。 * 举例：谁参与医疗器械的采购？ 全美医疗器械供应公司向医院推出一种一次性使用的非纺织外科手术隔离衣。决策者们在思量 采购副处长（决策者）: 是否合算？ 手术负责人（采购者）: 性能、式样、如何？ 外科医生们（使用者）: 使用效果如何？ （三）影响购买行为的因素 环 境 需求水平 经济发展 利 率 技术进步 政治法律 竞 争 组 织 目 标 政 策 程 序 组织结构 制 度 人 际 职 权 地 位 志 趣 说 服 力 个 人 年 龄 收 入 教 育 工作职位 性格态度 * 1、环境因素 当前或预期经济情况 政治和法律对采购的影响（企业移民现象、进出口的限制） 竞争（自制） * 2、组织因素 每一采购组织都有其特定目标、政策、程序、结构及制度。决定了购买行为、原则和程序 采购部门在企业中的地位 采购部门在组织中的级别 采购由各子公司还是总公司统一采购 具体的采购规章制度 * 3、人际因素 职位、地位、志趣、说服力 采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。 * 4、个人因素 购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。 * （四）生产者购买过程 购买过程的阶段多少，取决于产业购买者购买情况的复杂程度。 直接重购：最简单、产业购买者的购买过程的阶段最少； 修正重购：购买过程的阶段多一些； 新购：最复杂、购买过程的阶段最多。 * 购买过程 确定需求 物色供应商 询价 确定供应商 发出正式定单 绩效评价 * 1、确定需求 指产业用户认识自己的需求，明确所要解决的问题。可以由内在刺激或外在刺激引起。 内在刺激 公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和各种材料，以便生产该产品。 一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。 过去采购的一些材料质量不尽如人意，公司转而寻找另一家供应商。 存货水平开始下降。 * 外在刺激 产品广告，营销人员的上门推销，是采购人员发现了质量更好价格更低的产品，促使他们提出采购需求。 * 2、物色供应商 采购者设法物色服务周到、产品质量高、声誉好的供应商 查找工商企业名录或交易指南 进行计算机搜索 打电话要其他公司推荐 观看贸易广告和参加展览会。 * 3、征求建议（询价） 购买者邀请侯选合格的供应商提交供应建议书。尤其对复杂或花费大的产品，购买者会要求每一潜