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被美化的幻觉中的情感解码与意象创造 　　摘 要: 让资本行为诗意化,把实质性的金钱交易符号化,使经济行为通过某种修辞行为和言语行为而转化为温暖又诗意的伦理行为,是21世纪广告的特色。广告审美客体在一定程度上决定着审美主体的审美实践和审美理想,改变了审美主体的审美选择方式,但长期接受物质至上的广告审美对象的耳濡目染,也会钝化审美主体的审美能力,使真正的美对审美主体失去意义,使其放弃了“玩味”和“悟道”的审美心态,完全为表象欲望所奴役。 　　关键词: 现代广告 美感幻想 审美消费 塑造主体 艺术意象 　　 　　广告是文化创造的成果,是人类智慧的结晶,形形色色的广告充斥在现代人的生活空间里,其传播的信息与观念在为人们展呈了一个广阔的物质王国的同时,也带领人们步入了一个温暖妙曼的精神圣殿。广告宛如一个装入了色彩斑斓的无限世界的万花筒,巨大而神奇,只需广告人的手轻轻一按,无需召唤,这里就是伊甸园。 　　让资本行为诗意化,把实质性的金钱交易符号化,使经济行为通过某种修辞行为和言语行为而转化为温暖又诗意的伦理行为,无疑是21世纪广告的特色。在由广告搭建的舞台上,我们看到了一桩桩美学的、幽雅的、理性的和文明的购物戏剧。选择商品不再仅仅是一种纯粹而直接的由生活需要出发而发生的交易行为,而具有了严肃而慎重的仪式性。购物变为一种暧昧的探索,变为一种经由理性反复推敲的生活艺术。 　　一、现代人的自我审美化与作为审美客体的现代广告 　　福柯在赞同波德莱尔现代性观念时提到了现代人的典型形象:“花花公子,他把自己的身体,把他的行为,把他的感觉与激情,他的不折不扣的存在,都变成艺术的作品。”现代人这种自我的审美化并非来自于审美主体的内在自觉,而是源于外在的诱导,源于一个被赋予的而非自主选择的审美参照系。 　　广告最初只是商家的促销手段和消费者购买决策的咨询来源,但当它汇集了大量的技术、人才、知识并形成独立的广告文化以后,广告就会摆脱主体的束缚并将塑造主体。广告审美客体在一定程度上决定着审美主体的审美实践和审美理想,改变审美主体的审美选择方式,从而确立新的社会审美标准。马克思曾说:“艺术对象创造出懂得艺术和能够欣赏美的大众――任何其他产品也都是这样,因此,生产不仅为主体生产对象,而且也为对象生产主体。”①广告产品也不例外。 　　广告创作者运用文字、绘画、工艺美术、音乐、舞蹈、戏剧、摄影等各种艺术手法制作出越来越细腻、越来越精美的广告作品。这些广告作品在使消费者接受其传播的信息的同时,或以温情脉脉的辞章、或以美轮美奂的影像带给不同的人以相异又相通的审美愉悦。优秀的广告能使欣赏者充分调动主体能动性,进而激活自己的想象力、直观能力、体验能力和感悟力,通过对作品符号的解码、解释,不但把创造主体所创造的商品形象中所包含的丰富内容复现出来,加以充分的理解、体验,而且渗入自己的人格、气质、生命意识,重新创造出各具特色的新形象。从而试图使大众通过对物的消费来完成自我实现和群体认同的审美趣味。这种功利性的审美形成了对于传统审美趣味的挑战。 　　二、现代广告“审美意识形态”的隐秘与喧嚣 　　“审美意识形态”论是20世纪80年代我国文学理论界提出的一个重要的理论命题,这一命题在近30年的文学理论研究和教学中曾起到过举足轻重的作用,虽然近些年在学界引起了阵阵质疑,但对于广告,却是无意为之的颇为精当的理论描述。“它一方面被看作意识形态中富有审美特性的种类,另一方面又渗透着社会生活以及其他意识形态的因子。它不是审美与意识形态的简单相加,而是指在审美表现过程中审美与社会生活状况相互浸染,彼此渗透的状况”。②广告的审美意识形态属性突出地体现它直接的功利性、表现上的形象性和意蕴上的情感性与社会经济结构之间的多重关联域上。理性与情感交织,审美与娱乐互纺,是广告的表现特点,又是受众们的感知方式。德国社会学家、哲学家,法兰克福学派的主要代表阿多尔诺曾说:“艺术的本质是双重的:一方面,它摆脱经验现实和效果网络即社会,另一方面,它又属于现实,属于这个社会网络。于是直接显示出特殊的美学现象:它始终自然地是审美的,同时又是社会现象的。”③ 　　三、现代广告中意象谜语的创造与读解 　　广告中的模特们多数服饰华丽、表情冷漠、肢体语言优雅、表演群体化和模式化,整体画面兼具罗可可式的华丽和浮士绘的优雅。这样的画面常具有行为艺术式的冲击力和非现实的梦境式的迷离美感,成为消费者喧哗的、炫耀的、释放消费欲望和快感的时尚表演仪式。广告通过对现实与图像的拼贴,把表征历史与未来、正义与邪恶、理性与非理性、想象与现实、经典与通俗、优美与丑陋、崇高与低俗等相互矛盾的视觉元素组合在一起,颠覆传统的优美、崇高等美学观念,呈现“怪诞”、“不确定”的风格,从而使人们对现实产生了一种不稳定的、被美化的幻觉。