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论广告中的模糊语言 　　摘 要： 模糊语言是常见的语言现象，在现实交流中存在着大量的模糊语言，它起着精确语言不能比拟的作用。模糊语言被大量运用在现代广告中，广告商使用模糊语言的背后隐藏着许多动机及语用需求。 　　关键词： 广告 模糊语言 模糊词义 　　 　　“味道好极了！”这句我们熟悉的广告语是雀巢咖啡众多广告语中的经典，广告语简单而又意味深长，朗朗上口。它没用繁复的语言来说明咖啡是用优质的咖啡豆，采用先进的工序制出优质味道好的咖啡，只用一个“好”字表达发自内心的感受。而咖啡味道到底怎样“好”呢？众多消费者就是带着这种好奇和疑问去购买雀巢咖啡、品尝雀巢咖啡的。 　　为什么就几个字的广告语能起到这么大的作用呢？为什么一个简单的“好”字就能起到对商品做详细说明的作用呢？这就是我们现实语言交流中存在的模糊语言的魅力所在。本文就模糊词义产生、意义及其在广告中的运用进行简要阐述。 　　一、词义模糊性的产生与意义 　　对于词语的模糊性是如何产生这一问题，在语言学研究中，存在很多观点。归根结底，模糊词义产生的基础是人类思维的模糊性。人脑的大量思维活动是具有模糊性的机理过程。人脑善于灵活地运用模糊语义，这就为模糊词义的存在奠定了基础。假如模糊语义在自然语言中全部消失，那语言就显得贫乏和呆板，无法真实地、生动地反映纷繁多变的客观世界，无法表达人类复杂的思想感情。词义的模糊性并不会妨碍交际，有人认为语言应该越发展越精确，越精确越好，这实在是认识上的一种误区，在现实生活中，人们却是偏爱模糊的。正如波兰语义学家沙夫指出：“交际需要语词的模糊性，这听起来似乎是奇怪的。但是，假如我们通过约定的方法完全消除了语词的模糊性，那么……我们就会使我们的语言变得如此贫乏，就会使它的交际的和表达的作用受到如此大的限制，而且结果就摧毁了语言的目的，人的交际就很难进行，因为我们用以互相交际的那种工具遭到了损害。” 　　“模糊语言”是一种交际策略，交谈者并不是表述不清，而是为了某种需要或因为不便，人为地制造模糊在某些语境中，使用“模糊语言”要比清晰明确的语言效果好。在现今商业社会里，商品制造商和广告商也认识到模糊语言的重要性，有目的地在广告中使用模糊语言。 　　模糊语言在广告中运用的部分原因是语言本身的特性使然，但更主要的原因是模糊语言的使用与商家引起读者对商品的兴趣，促使其购买行动的最终目的密切相关。广告商使用模糊语言的背后隐藏有许多动机及语用需要。 　　二、模糊词义在广告中的运用 　　1.模糊词义相对性的特点，给广告商提供了广阔的空间，为把商品定位于同类商品之最提供了条件。由于人们评价事物的角度不同、标准不同及感受不同，出现了词义概念的相对性。如“美”是人们心灵和感官的一种愉悦的感受。但由于审美标准不同，或感受不同，美的概念也不同。如“楚王好细腰，宫人多饿死”，楚人以细腰为美。唐人却习惯肥胖为美，所以肥女杨玉环被认为是倾城倾国之色。有些少数民族以纹面文身为美。情人眼里出西施，相爱的人往往视对方为最美。这说明“美”的概念就具有很大的相对性。就因为模糊词义具有这一特点，广告商可以在宣传中“大作文章”。我们看下面的广告语： 　　A.统一方便面：统一面，非常面，好吃又地道，非同寻常的好面。 　　B.哥伦比亚咖啡豆：制成世界最香浓的咖啡。 　　C.大白兔奶糖：粒粒好味道。 　　例A、B、C中都运用了“好”、“非同寻常”、“最”等模糊词语来宣传商品。统一方便面好不好，没有统一标准，怎样的面才算得上“好”，对于每个消费者来说，都有不同的标准，而在制造商的立场来说，“统一面”是好面，非同寻常的好面。同样道理，广告商才可以说哥伦比亚咖啡豆能制成世界最香浓的咖啡，大白兔每一粒都好味道。碳酸饮料市场上的霸主“可口可乐”在宣传时，同样运用了模糊词义这一特点：“永远的可口可乐，独一无二好味道。” 　　2.模糊语言避开了精确的然而却是烦琐的表达方式，具有简约的特点。广告商用模糊语言来表达他们认为没有必要用十分精确地表达的信息，能用较少的代价传送足够的信息，同时也符合广告语言要简洁，要节省时间和空间的要求。就如大众甲壳虫汽车的广告语： 　　“想想还是小的好。” 　　广告语中的“小”，表达的是一个模糊概念，到底“小”到哪个地步呢？通过广告语我们不知道。但此广告语已经达到了广告商宣传商品特点的目的，用简简单单的一句话带出了大众甲壳虫汽车的特点，提出“think small”的主张，以吸引消费者去认识小型汽车的优点。 　　我们再看一个广告中的成功例子，戴比尔斯钻石： 　　“钻石恒久远，一颗永流传。” 　　如前所述，模糊语言虽然“核心区域”清楚，但“边沿部分”模糊。这种界限不清的模糊性的特点，既可以使表达概括简洁，又可以给受话人留下一个活动空间。受话人可以发挥主观