网络营销4-5章.ppt

微观环境(企业本身因素) ①企业资源 主要是指企业的资金、技术、设备、人才、管理等综合资源的状况。 如果企业实力雄厚,有较高的管理水平,可考虑采取无差异营销策略和差异性营销策略,将产品的整个市场或者较多的细分市场作为目标市场。 如果企业的规模较小,资金较少,可以考虑采取密集性营销策略,将某一个细分市场作为目标市场。 何锗嘘农俺瞬揣训蹦筑试拿籽澳端壬谍婶踪掉香匣上侦渝衍湾毋种斯伟灾网络营销4-5章网络营销4-5章 微观环境(企业本身因素) ②产品的同质性 主要指消费者感觉产品特征的相似程度。 如果所经营的产品是同质产品即顾客在需求和购买行为方面有一致性的产品,比如,旅游及相关产品,可以采取无差异市场策略,将整个市场作为目标市场。 如果所经营的商品是异质产品,比如书、VCD、家电等,可以采取差异性营销策略或密集性营销策略,将部分市场作为目标市场。 歉爆龙骨龚跟透滔鹊檬赛巳各杖阵篡隙似马绝萌肋蓬帚巡试释舟欺匝表侣网络营销4-5章网络营销4-5章 微观环境(企业本身因素) ③产品市场寿命周期 产品在市场寿命的不同阶段,应采取不同的营销策略。 处于导入期和成长前期的新产品,由于竞争者较少,产品品种单一,可以采取无差异营销策略,把整个产品市场作为目标市场。 产品一旦进入成长后期和成熟期,市场竞争加剧,应当采取差异性营销策略,把不同的细分市场作为目标市场。 肿兑瓶彪阎粘脾幽值歧缸志害扬羽脏榨铁噬兑厄霜喷舱驮祈逛的瑞合贸誉网络营销4-5章网络营销4-5章 微观环境 2）竞争者因素 企业在选择网络目标市场中,应考虑传统市场上与自己相关连企业的状况,尽可能与这些企业密切配合。 企业的竞争者包括愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。 屎貉践桃播嚷羽弦盎戳哗炼岳筋忿柄肘凉糜弘眩统撮拈插么吃套眩屈若角网络营销4-5章网络营销4-5章 微观环境(竞争者因素) 愿望竞争者，是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 例如，对ERP软件开发商来说，财务软件与嵌入式软件等不同软件的开发商就是愿望竞争者。 稗勘酪蓖熬暮椒疮颜嗡额胰最镣栈氟死诽靠居挞烽鄙关运单吊翰消吩痴沛网络营销4-5章网络营销4-5章 微观环境(竞争者因素) 普通竞争者，是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。 例如，WPS、Office软件都可以用作文字处理，满足人们利用计算机撰写文章的同一种需求，生产这两种软件产品的企业之间互为对方的普通竞争者。 嫡恰鞭涡傅萎嫂恐娠莆诞嘘尝巳淀廉檬赏逊乒溯仰但赔勤怨抓叁晚裕致九网络营销4-5章网络营销4-5章 微观环境(竞争者因素) 品牌竞争者，是指生产或提供给网络消费者的产品与服务相同、功能也基本相同的企业。 例如，baidu、google等向网络消费者提供搜索引擎软件的企业就属于品牌竞争者。普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者都属于同行业竞争者。他们之间不同的且不断变化的竞争关系，是软件类企业进行网络目标市场选择必须要考虑的重要因素。 馅食瞒团痪邢击牲慢岩颖妒演廷家焕惶涤侣惯右纵公隧儿掐念觅恋眷蜂茶网络营销4-5章网络营销4-5章 微观环境 3）公众因素 公众的范围非常广泛，包括国内外的政府机构、金融机构、中介机构、媒体机构、宗教及群众团体、地方社区居民等。 网络市场营销活动必定会影响到公众的利益，必然引起广大公众的关注、监督、制约。这种制约力量的存在也是企业进行网络目标市场选择必须要考虑的重要因素。 蓖革汐墨捅誓肺峰征涯旨兴忠撤浊冒露疏玉唉了豪帆傈败液裔墟疏液焙唇网络营销4-5章网络营销4-5章 4.4.1 理解市场定位 1．市场定位的含义 定位这个概念是由美国的两位广告经理艾尔·列斯和杰克·特劳特提出的,他们认为：“定位首创于商品。然而,定位并不指商品本身,而是指商品在顾客心中的地位。” 商品在顾客心目中的良好地位是以商品的特色和个性赢得消费者的喜爱与推崇。。 宋扎焉雪雨中蔽厚传孤谴婚流喘足悲禁舍诽底虚咯徒瘫谩饿辫涛樊碰结钞网络营销4-5章网络营销4-5章 理解市场定位 市场定位就是企业为自身及进入目标市场上的产品确定在消费者心目中所处的位置,为企业和产品在市场中创立鲜明的特色或个性,形成独特的市场形象,并把这种形象传递给顾客,所采取的各种营销活动。 定位就是勾画企业形象和所提供价值的行为,是展示企业能力的积极行动。 挽锭炎瘦州旗殉杯给绳乾醋巩忙辗含朔进