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市场营销学电子教案:产品与产品组合
产品策略
通过本章教学,使学生在了解产品整体概念的基础上,掌握产品组合及其决策的基本内容,产品生命周期及其决策的基本内容;了解新产品开发的程序;了解品牌策略;了解商标、包装的作用及策略;了解产品服务及策略。
[课时要求]
6
[教学内容]9.1? 产品与产品组合
?????? 9.1.1? 产品及产品整体概念?????? 1.产品??????????? W.Lazer:产品是解决买主和卖主问题的一种手段。??????????? D.Crave??? s:指满足目标市场需求的任何东西。??????????? Philip Kotler:通过交换来满足人们需要和欲望的因素和手段。?????? 包括:有形产品:产品实体,包括品质、样式、特点、品牌、包装等。???????????????? 无形服务:产品售后服务,消费者的信任感和满足感。?????? 2.产品整体概念的三个基本层次(即产品的构成要素)?????? (1)核心产品:指向顾客提供的产品的基本效用或利益。?????? (2)形式产品:指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式,包括:品牌、质量、式样、特征、商标及包装。?????? (3)附加产品:指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益。包括:送货、安装、维修、服务、保证、信用等。
?????? 9.1.2? 产品分类?????? 1.按产品使用寿命长短分:耐用品、非耐用品、劳务?????? 2.按购买者的购买意图分:?????? (1)消费品:为满足购买者或其亲属或组织的日常消费而购买的产品。其包括:便利品、选购品、特殊品、非寻购品?????? (2)产业用品:指企业制造产品所需的原材料和零部件或用于业务活动的产品。按其使用目的分为:原材料、主要设备、辅助设备、零部件、加工材料、业务用消耗品、业务服务
?????? 9.1.3? 产品组合?????? 1.产品组合概念?????? (1)产品线:产品系列、产品类别,指某企业生产技术密切相关的同类产品的总和。如:家电、服装、鞋帽等?????? 产品线是由若干产品项目组成?????? (2)产品项目:每个产品系列(线)中不同品种、规格、质量、价格的特定产品,即 产品目录上列出的每一个产品。?????? (3)产品组合:指一个企业生产和销售的全部产品系列及产品项目构成的整体。???????产品组合的宽度:一个企业产品线的数目。???????产品组合的长度:在每一条产品线中不同规格产品项目的数目。???????产品组合的深度:指一条产品线中每一产品项目所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能、配方等的数目的多少。??? ?? 关联性:指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。?????? 2.产品组合调整策略?????? 产品组合策略:根据市场需求和企业经营目标对产品线的宽度、长度、深度和关联性所进行的决策。?????? (1)影响或制约产品组合的条件:企业所拥有的资源条件、市场需求、市场竞争情况?????? (2)产品组合策略类型:市场专业型、产品线专业型、多系列全面型、特殊产品专业型?????? (3)产品组合调整策略?????? 扩大产品组合:拓宽产品组合广度、增加产品组合长度、加强产品组合深度?????? 缩减产品组合:即缩减产品线或产品项目。?????? 产品延伸:全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法:?????? 1)向下延伸:在高档产品线中增加中低档产品项目?????? 2)向上延伸:在原有产品线内增加高档产品项目?????? 3)双向延伸:在原有中档市场的产品线内向上增加高档产品,向下增加低档产品,力求全方位占领目标市场。?????? 现有产品结构的调整:采用波士顿矩阵法
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