基于奢侈品服装消费者行为观察分析.doc

基于奢侈品服装消费者行为的观察与分析 ——以GIADA为例 摘 要 随着中国经济的快速稳健发展，我国己经成为全球第二大经济体，中国消费者具备一定的消费能力和消费意识，对奢侈品的需求不断增加，为上升速度最快和发展潜力最大的奢侈品消费市场。显然，中国的奢侈品行业孕育着商机，市场容量相当庞大。但是中国的奢侈品市场才刚刚起步，有很多地方还不完善，消费者的消费观念还停留在比较初级的阶段，对奢侈品的理解也不够成熟。 本文丛奢侈品服装的消费入手，阐明奢侈品、奢侈品服装的概念以及我国现阶段服装奢侈品的消费的特征。重点是结合“消费者行为学”的课程内容，在此基础上对上海GIADA品牌消费者行为进行观察，分析消费人群的人口统计特征、消费者购买奢侈品服装的动，总结消费者的购买行为，并对GIADA品牌做SWOT分析，为其提供有效的营销方案与启事。 关键词：服装奢侈品 消费者行为 消费者动机 文化影响 我国服装奢侈品消费现状 1.1服装奢侈品概念 奢侈品是指能给消费者带来优雅和精致的生活方式，提高生活品味，并且主要服务于高端市场的产品。克里斯托弗·贝里(Christopher Berry)在《奢侈品的概念——概念及历史探究》一书中指出：奢侈品都非常漂亮，具有优良的品质，并能满足一定的心理需求【1】。丹妮尔（Danielle Alléres）按不同层次将奢侈品分为容易接受的奢侈品、中间等级的奢侈品、难得的奢侈品，其中服装奢侈品属于第一类是容易接受的奢侈品，如：香奈儿(Chanel)、迪奥(Dior)的成衣。 服装奢侈品是指具有文化、品牌价值的传承性；消费理念、消费心理以及消费风格的统一性；设计、技术独创性；材料、外观以及工艺极致性的奢侈品【2】。 1.2服装奢侈品消费的形式 我国已成为世界第二大经济体，当人们有足够富余的财产时，那些人便会毫不犹豫地选择奢侈品来展示自己的经济实力和社会地位。奢侈品成为身份的象征。据《中国奢侈品市场报告》表明：中国奢侈品消费者群体和总量己经跃居世界第二位，中国政府正积极发展零售产业，这其中包括新兴的奢侈品行业【3】。 服装奢侈品是传统奢侈品行业，在奢侈品消费中占重要地位，并且受中国国情影响，逐渐呈现出明显的中国特征和时代特征。“面子”消费、需求消费、独生代和 E 时代消费、体验消费是目前中国奢侈品消费的主要特征。具体见表1-1 表1-1 我国奢侈品的消费特征 奢侈品消费形式 主要特征 面子消费 a面子文化是人情社交的潜规则,是炫耀性消费，是为了让人知道自己消费能力。 b从心理学的角度来看是强调的是“外在自我”，服从某种社会角色，挑选符合参考的形象。 c传媒不断宣扬奢侈消费主义，强调高端奢侈品的文化内涵，刺激人们的展示欲望。 需求消费的 消费动机 消费动机 社会动机需求：社交、商务、身份、领先； 个人动机需求：品质追求、穿着享受、表现自我 体验消费的 是一种新颖的消费模式，消费者试用商品，通过直接体验引领新商品的消费。 是市场推广产品的创新模式，成为经济发达的地区，或者高收入者的时尚消费方式。 独生代、E 世代消费的 奢侈品消费年轻化， 18 至 30 岁的年轻人增多，成为独生时代和E时代消费 自主选择 选择多样化 个性与独立 崇尚品牌与时尚 追求心情与体验 2. 对GIADA品牌消费者行为观察与分析 2.1 GIADA简介 2.1.1品牌介绍 GIADA是 HYPERLINK /view/3784.htm \t _blank 意大利奢侈女装品牌，讲究质感，追求气质。在意大利语中DIADA是“美玉”的意思，由Rosanna Daolib在1886年创立，他强调美丽会随岁月而消逝，但优雅却如同美玉，会在时光的雕琢中散发愈加迷人的光彩——这是女性美的永恒内涵，也是DIADA设计的追求。 2.1.2产品介绍 GIADA的服装崇尚简约，整体干净利落，在自然的剪裁线条下体现着女性的柔美。同时GIADA非常强调服装穿着的舒适性，她在材质的选择上非常地挑剔，昂贵、舒适的天然材质经过特殊处理，带给穿着者轻松无压迫感的感受，在简约之中呈现完美质感，就是GIADA的魅力所在，具体见表2-1。 表2-1 GIADA服装特色 服装特色 特色 图片 质 地 材料 昂贵的天然材料； 注重衣服的质感； 精湛的手工操作 色彩 演绎黑、白、灰是 GIADA的色彩本质； 在本色基础上添加 清爽的中性色； 廓形 干净、修长、柔美; 以A/H型为主; 感 官 视觉 低调奢华： LOGO简单； 廓形干净； 色彩低调； 极简的视觉设计。 触觉 无压迫感 手感舒服 2.2店铺选择与观察 一、店铺位置 GIADA于2009年首次入驻上海久光百货，现上海有三家店铺，分别位于上海久光百货、华润时代广场购物中心、高岛屋，均位于上海