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探寻中国报业未来“出口” 　　 　　30年前，相对封闭了近30年的中国踏上了改革征程。从那时起，一个改革开放的中国呈现在世人面前。变化，一切都在悄然变化着。人们的思想观念变了，生活方式变了，行为方式也变了；城市变了，农村变了，城乡的距离也拉近了；社会在进步，经济在发展，文化在走向繁荣。站在历史的节点，我们不能不惊叹改革开放给中国带来的巨变，我们没有理由拒绝对改革开放30年的回望。这些变化的精彩和历程，给我们太多的追忆和感慨，让我们的心灵、思想、情感乃至人生有了梳理的机会，让我们对未来事业发展的思考又多了一些智慧和理性。所以，回望改革开放30年是一件对社会和个人都有意义的事情，尤其是对亲历30年的每一位国人。通过回望，我们可以更清醒地认识自我，明确未来的发展方向。对笔者而言，回望中国报业过去的30年，并展望中国报业未来的发展，更是一次难得的思想和心灵的升华。 　　 　　回望 　　“三次浪潮”推进中国报业发展 　　 　　由于沉浸在文化大革命的阴霾中，1978年以前的中国报业还被一条红线封隔在“禁区”内，标准的“事业单位”，单纯依靠政府财政拨款，坚决地发挥着“喉舌”作用。在历史不可磨灭的一段“冰河”时期里，中国报业冻结了他所有的梦想和发展，谁来“破冰”并开启中国报业发展的梦想呢？ 　　1978年，《人民日报》等首都数家新闻单位联合给财政部打报告，要求试行“事业单位，企业化管理”的经营方针，希望通过适度的自主经营获得一些经济收入，来弥补政府财政补贴的不足，“企业化”、“经营”、“经济收入”等一个个“资化”的词语在报告中闪烁，如果不是《人民日报》身先士卒、挺身进言，在政治风暴中已是一片寒噤的中国报业，恐怕没有一人能“斗胆”而出。 　　财政部有点犹豫。1978年12月，党的十一届三中全会刚刚落幕，尽管国家领导在大会上的改革呼声颇为高涨，但大会过后具体措施如何，形势并不明朗。再三斟酌后，财政部特批了这份“大逆不道”的报告。理由是，媒介作为舆论的先导，应该挺立在改革的潮头，率先进行市场化改革。然而，大病初愈后的中国百废待兴，财政部在千头万绪中已是捉襟见肘，中国一大批机构臃肿的事业单位嗷嗷待哺，《人民日报》主动请缨，在“适度”的情况下，也可暂缓燃眉之急。于是，《人民日报》“事业单位，企业化管理”的请词被解读为政府鼓励报纸走向市场化的重要举措；同时，一向被看作资本主义化的商业广告恢复，也让报业欢欣鼓舞。冻土初融，《人民日报》的“缝隙”一打开，国内少有的几家媒体也随机夺门而入。1979年1月4日，《天津日报》刊登了我国改革开放后第一则报纸广告，率先恢复了报纸广告；1979年1月23日，《文汇报》刊登了瑞士雷达表广告，开中国报界第一个外商广告的先河；1979年1月28日，上海《解放日报》在其第二版和第三版的下端刊登了两条通栏广告。1979年1月14日，一篇标题为《为广告正名》的文章在《文汇报》上发表，作者丁允朋在文中写道，“有必要把广告当作促进内外贸易，改善经营管理的一门学问对待”，“我们应该运用广告给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系”。后人评论说，这篇文章是中国广告界改革开放后正式引动的一声春雷，是“全国山河一片红”里伸出的一枝绿叶。终于，在1979年1月28日，能够有条件收看电视节目的观众看到了改革开放后中国大陆的第一条商业电视广告，广告内容是“参桂养容酒”。历史总是充满着戏剧的偶然性，那一天恰好是邓小平访美的第一天。当时《大公报》一名记者写道：“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始起航”。 　　1979年5月14日，中宣部发文，正式肯定了媒介恢复广告的做法，由此揭开了中国传媒业市场化的序幕，中国报业终于在改革的春风中踏上了市场征程。 　　从1978年到2008年，中国报业市场化进程的30年经历了三次浪潮，具体可划分为晚报崛起阶段（1980年～1995年）、报业集团化运作阶段（1996年～2005年）、报业文化体制创新运营阶段（2005年至今）。正是这三个阶段涌起的“三次浪潮”推动了中国报业的市场化进程，铸就了中国报业的全面发展。 　　晚报崛起阶段建立日渐市场化的报纸经营模式成为中国报业市场第一阶段的硕果，也成就了中国一大批晚报的崛起。从1980年起，一度停刊的《北京晚报》、《羊城晚报》和《新民晚报》相继复刊。1989年，全国有晚报38家，1990年44家，1992年66家，1993年增至100家，形成全国晚报百舸争流的发展态势。1993年元旦，《安徽日报》创办的子报《新安晚报》，成为国家新闻出版署批准的最后一家省级晚报。“依靠读者自费订阅、购买，尝试自办发行和邮发结合，依靠广告收入的增加不断扩版，不再依赖国家财政补贴生存”。这是中国报业在改革开放后迈向市场化的第一步，而承载这第一步使命的是