推陈出新　化蛹为蝶.docVIP

推陈出新　化蛹为蝶 　　 　　在报业发行网络不断拓展衍生业务的今天，做强主业，也就是做好主报的发行工作，仍然是其首要任务。在现代报业的营销链条中，作为生产环节的报纸产品本身，新闻内容和编辑手法的趋同已成普遍现实，作为推广环节的发行策划，愈发成为竞争制胜的重要一环。 　　大河发行网从1998年奠定《大河报》的市场领航者地位后，已连续10年稳定了其一报独大的市场格局。在10年的报业竞争洗礼中，《大河报》以不间断的营销策划，推陈出新，化蛹为蝶，在赢得了现实优势的同时，产生了持续的品牌动力和巨大的发展潜能。以下就是大河发行公司近年来在不同时期的三个营销实战案例。 　　 　　案例一 　　 　　另解战机 演绎大戏 　　 ――在挑战与风险中发现机会 　　实施时间：2005年7月至年底 　　重点任务：提前卡位 限制对手 　　关键词：出奇制胜 　　 　　在同城媒体提前发动攻势的不利局面下，大河发行公司另解战机，于2005年策划推出了“大戏”系列营销广告，改变了被动局面，取得了出奇制胜的成效。 　　自1998年以来，《大河报》发行量已连续数年占据河南报业市场领头雁位置。省会郑州的市场格局是，《大河报》一枝独秀，其他各媒体同列第二梯队。河南报业发行市场的竞争主要受两个方面影响：从地域上来看，主要集中在省会核心市场；就购买习惯来讲，主要集中在始于每年8月份的一年一度大征订上。 　　以崭新的运行方式打破现有格局，是新入市媒体的竞争之道。从这个意义上说，每年回归为零的都市报发行模式，对于霸主而言意味着风险，对挑战者来说则意味着机会。2005年3月份，中原报业市场开始暗流涌动。6月下旬，省会某报骤然发力，提前启动了年度大征订。拉开了竞争大幕。该报以低廉的价格、丰厚的赠品作为推广的着力点，造成部分《大河报》订户产生动摇。而此时，距离《大河报》年度正式征订启动的时间还有一个多月。 　　就强势主流媒体而言，在占据市场份额优势的同时，无法避免地出现“尾大不掉”的现象。面对突如其来的市场变化，如何在宣传上稳定订户，成为一个关键点。面对危机，大河发行公司立即推出了应对方案，企划部门迅速寻找到切入点，创意推出了“大戏”系列广告，提前卡位，营造悬念。“大戏”广告的画面设计选择了京剧场景，以国剧中的“主角”暗合大河报的“王者”概念，彰显主流优势，回避同台竞技。 　　7月上旬，“将旗”篇“大戏总是晚些上演”悬念广告亮相，迅速吸引了读者的订阅期待。7月中旬，“雉鸡羚”篇“大戏即将上演”广告递进推出。在半个月的时间内，两则广告高密度、大篇幅、多梯次发布，壮大了声势，稳定了市场。7月31日，“帅字旗”篇的“大戏开演”盛装登场。而此时，已经到了《大河报》年度大征订正式启动的前夜。 　　8月1日，《大河报》年度征订按计划正式启动，“十年大河 厚报读者”主题广告隆重推出。在这里“厚报”有两层含义，一是报纸信息资讯的容量，二是对读者的回报。随后，品牌形象和系列营销广告全面推出，大河发行势如破竹，在核心市场郑州，仅用一个月的时间就完目标任务的80%，两个月就超额完成年度续订任务，并迅速进入收官阶段，最终，以核心市场112%的增幅，使《大河报》的年度大征订圆满落下帷幕。 　　《大河报》发行量在核心区域高速增长造成了从业人员的紧缺，由此，“我们搭台，请你唱戏”的招聘广告顺势推出。至此，以悬念广告切入，以营销广告主打，以招聘广告落幕，达到了遏制对手、稳定市场的预期目的，进一步巩固了《大河报》在读者心目中的地位。 　　是年，《大河报》再度登顶全球报业发行百强，大河发行公司顺势而为，创意推出了“中原报业的领军品牌”主题宣传广告，继续在读者中营造强大势场，进一步强化《大河报》的王者品牌印记。 　　 　　 　　案例二 　　 　　借力环保 助推营销 　　 ――于彰显社会责任中拓展frac34;not;营 　　实施时间：2006年至今 　　重点任务：倡导环保理念 　　关 键 词：凸显社会责任 　　从都市类报纸进入到高级化竞争的时期之后，以往单一的营销模式往往难以在市场竞争中收到效果。从2006年开始，大河发行公司开始进行环保宣传的推广，以回收旧报换新报的形式开展经营活动，在彰显大河报社会责任感的同时，助推发行业务的拓展。 　　科学发展是时代的重大主题，而其中的重要一项，就是环境保护。我国的森林覆盖率只有世界平均值的1/4，全国年造纸消耗木材1000万立方米。统计数据显示，每回收一吨旧报，就能够再造800公斤好纸，等于少砍17棵成长中的大树。围绕并链接科学发展观的这个时代主题，大河发行公司提出了“传递的不仅仅是文化，还有社会责任”的发行概念：大河发行人每天为百万《大河报》订户传递资讯的同时，以保护环境的社会责任，为读者提供专业的旧报回收服务。