博弈理论在协同营销中的应用初探.pdfVIP

第7卷第3期 工 业 工 程 V01．7 No．3 2OO4年5月 Industrial Enaineerina Journal May．2OO4 博弈理论在协同营销中的应用初探 程国平 ，汪 波 ，程秀平 (1．天津大学管理学院，天津300072；2．河南省安阳市电力公司，河南安阳455000) 摘要：应用博弈论的相关模型分析了制造商和销售商在不同市场结构情况下的博弈行为，共探讨了三种营销模式， 其中两种是非合作营销，一种是合作营销。重点研究了两者在协同情况下的博弈行为，找出了对于制造商和销售商 来说都是最优的可接受帕累托(Pareto)有效方案。 关键词：供应链；博弈论；协同；营销 中图分类号：F252 文献标识码：A 文章编号：1007．7375(20o4)03．0047-04 The Application of Game Th eory in Coupling Marketing CHENG Guo-ping，WANG Bo，CHENG Xiu—ping (1．School of Management，Tianjin University，Tianjin 300072，China； 2．Anyang Electronic Power Company，Anyang 455000，China) Abstract：Applying game theory，this paper analyzes the interactions between manufactures and retailers in the situation of different market structures．Three models are presented．Two of them are non—cooperative marketing and the other one is cooperative．Emphasis is put on the interactions under conditions of cooperation．It is con— cluded that Pareto model is optimal and accepted for manufactures and retailers． Key words：supply chain；game theory；coordination；marketing 协同营销是制造商和销售商之间的一种互动关 1基本假设 系，在其中销售商负责执行和贯彻协同营销，而制造 商则给予销售商一定的补贴。这种营销方式是许多 制造商的全局营销和销售商的局部营销起着不 企业战略的重要组成部分。在大多数对协同营销进 同的但相互促进的作用，二者都对销售端产品的销 行研究的文献中，都把制造商看作是领导者，把销售 售水平．s起着正向作用。传统文献认为销售端产品 商作为跟随者。但是随着客户需求和市场结构的变 的销售水平．s仅被局部营销投资水平所影响，这里 化，销售商已经获得与制造商相等或者更大的主导 假设销售端产品的销售水平．s与销售端的局部营销 地位，很少有文献对最近市场的变化给予足够的关 投资水平a和制造商的全局性投资口有关，这和传 注。本文试图探讨协同营销和制造商与销售商有 统文献有所不同