医药广告负效应探析及防治.pdfVIP

■■■■■市场经纬·MARKET 医药广告负效应探析及防治 文／王泽华 吕太平 赵 艳 国家工商总局和国家食品药品监管 验证，疗效保证，安全可靠”；“当时喝， 染”。有的电台广告在听众中找“托儿”， 局制定的 《药品广告审查发布标准》自 当时就好转”；“驱风通络酒，喝了就能 抢拨热线电话，用“切身体验”大肆渲染 2007年5月1日公布施行以来，对于监 走”等内容，宣传保证治愈率，使用医疗 其药品药力非凡，蒙骗消费者。今年9月 督与规范我国的医药广告及广告市场起 机构和患者名义作证明，严重违反了药 初以来，四川、湖北、湖南、广东、贵州、海 到了良好作用。然而，细察当前我国的医 品广告法律法规。虎虎生威胶囊产品广 南、宁夏、江西、山西、成都等l0家广播 药广告审查、发布及经营状况，仍有许多 告，发布于去年9月22日的 《西部商 电台，渲染性生活、性体验、性器官和性 显而易见的问题。 报》，广告中“全国首个肾睾双修的男性 药功能的节目，先后被国家广电总局停 1．内容虚假。主要表现为虚假消息、 健康用品”、“根治早泄”、“其功效比 播，社会反响强烈，群众拍手称快。 虚假品质和功能、虚假价格、虚假证明 ‘伟哥’有过之而无不及”等内容，夸大 4偷换概念。如肠清茶在做科普时一 等。最常见的是前两种，即宣传的商品或 产品功效，用语低俗，严重违反广告法规 直宣传“洗肠”的好处，而不是直接宣传 服务信息本身不存在，宣传的商品或服 定。今年9月4日，由于在广告中违规使 产品的功效。有不少医药广告常以社会 务未达到广告中所宣传的质量技术标准 用了“百分百治愈”等绝对化用语夸大 风尚为切入口，借公益广告名义为企业 或不具备所宣传的功能效用。2005年5 药品疗效，山东汉方制药有限公司生产 制作产品广告，模糊公益广告与商业广 月11日，江西省吉安市红盾信息网在网 的复方黄柏液等8例药品在江西遭 “封 告的界限，人为地给有关部门的审查和 上公布了100例虚假医药广告。2006年 杀”。今年9月初，温岭市药品监管局通 监管增加了难度。还有的广告借鉴烟草 9月，宁夏工商局通报了德昌祥参茸鞭 过24小时全自动广告监测仪，监测到该 广告的曲线宣传策略，对国家明令禁止 丸、振亚戒烟香、牛长久强根胶囊等8例 市某电视台在晚上23时之后播出名为 或限制广告的处方药，常常冠以“××健 典型药品虚假广告。同年，安徽省揭穿并 华纳凯林的处方药广告，该违法广告在 康中 tb”或者“××研究开发中心”的名 通报了33例虚假医药广告。虚假广告的 大众媒体发布在该市尚属首例。今年10 义做广告，虽是“挂羊头卖狗肉”，但从 另一种表现形式是“模仿名人”做广告， 月16日，央视网站发布了 “参龟固本 心理上暗示、迷惑了消费者。 骗取 “名人效应”，继而诱骗消费者上 酒”、“益肾兴阳胶囊”、“虫草双参酒”、 医疗事业关系到人民的生命与健 当。媒体陆续曝光的郭德纲代言“藏秘排 “气血和胶囊”、“健男春”等9种药品 康。目前在经济社会快速发展的过程中， 油”减肥茶、牙防组违规认证“佳洁士” 因广告违法被查处的消息，指出上述产 随着物质生活水平的不断提高，人们在 等事件，便是有力佐证。 品严重违反 《广告法》、《药品管理法》 关注健康、呵护生命的同时，对医疗技术 2．违规违法。据SFDA的调查数据显 关于处方药禁止在大众传媒发布广告， 及产品质量的需求与愿望越来越高。伴 示，2005年95％的医药广告存在违法现 同时还存在未经行政主管部门审查现 随我国医疗事业的深入改革与发展，如 象。仅2006年1—3月份，国家食品药品