河北工程大学市场营销第十二章.pptVIP

第十二章价格策略 本章学习要点： 本章主要阐述了价格在市场营销组合中的地位和作用；影响价格的各种因素；如何合理确定企业的定价目标；在日益激烈的市场竞争中，怎样灵活运用基本的定价策略和定价方法。 本章学习重点难点： 重点是影响价格的因素和定价方法；难点是定价策略。 案例导入：老鞋匠的智慧 一次，一个老鞋匠正在和几个老人闲聊，走过来一名穿戴入时的妇女，送来一只皮鞋问老鞋匠：“师傅，你看这鞋能修吗？” 老鞋匠看了一眼，说：“您看我有活儿正忙着呢，您如果着急的话，里边还有几个修鞋的。” 妇女的确不愿意等，就朝里面走去了。 有人便不解地问老鞋匠：“为什么有活儿来了，你却给支走了呢？” 老鞋匠笑着说：“你看那只鞋做工精细、皮质又好，少说得上千元，如果修不好，弄坏了咱可赔不起。不是我夸口，我不敢接的话，别人也绝对不敢接，最后啊，她一准儿回来。” 果然，那妇女不大会儿工夫就又回来了。老鞋匠把鞋拿到手里左瞧右看，说道：“您这鞋得认真仔细地修，很费时间的，您明天来取吧。”妇女虽然不太情愿，但也只好应允。 等她走后，老鞋匠三下五除二，一会儿就把鞋给修好了。 又有人问：“你修得这么快，为什么非让人家明天来取？”老鞋匠笑了：“她当面儿看着你把鞋修好，顶多收三五块钱，等到明天，那么贵的鞋至少收十元。” 第二天，妇女取鞋时，看见鞋修得很好，高兴地给了老鞋匠20元走了。 第十二章 价格策略 第一节 价格及其影响因素 第二节 定价方法 第三节 定价策略 第四节 调价策略 第一节 价格及其影响因素 一、价格含义 二、影响价格的主要因素 一、价格定义 1、价格的定义 对于生产者来说，商品的价值是其在生产这个商品时所耗费的社会必要劳动时间。因此，用一定量的货币来表示这些凝结在商品中的价值就是商品的价格。 对于消费者而言，商品的价值等于他们从商品中获得的满足。如果所付的价格能够使他们觉得预期的要求得到满足，他们便认为商品“值”那么多，否则就是“不值”或“不合算”。因此，价格是外在的、具体的和确定的量，而价值是内在的、模糊的和不确定的量。 可见，价格是商品价值的货币表现。 2、外部因素 （1）市场需求 测定产品需求一般从两个方面：一是通过市场调查，了解总体需求量；二是分析需求的价格弹性，即产品价格的变动对需求量的影响。 （2）政治环境 企业制定价格还需考虑政府有关政策、法令的规定。在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规有《价格法》、《反不正当竞争法》、《明码标价法》、《制止牟取暴利的暂行规定》、《价格违反行为行政处罚规定》、《关于制止低价倾销行为的规定》等。 （3）竞争者 在竞争性的市场上，几乎每种产品都有竞争品。竞争品的质量和价格如何，竞争对手的实力如何，企业只有获得这方面的信息后，就可以与竞争者比质比价，更准确制定本企业的价格。 第二节 定价方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 一、成本导向定价法 1、成本加成定价法 成本加成定价法，是指以产品的全部生产成本为基础， 加上一定数额或比率的利润和税金制定价格的方法。 公式： 产品单价=产品成本+合理利润 =产品成本+产品成本*成本加成率 =产品成本（1+成本加成率） 优点：计算简便，在市场环境各个因素基本稳定的条件下，使用该方法可以保证各行各业获得正常的利润；在心理上能够给人一种公平合理的感觉。 缺点：由于加成率的计算缺乏科学依据，成本和价格的计算也必然缺乏科学性。 2、目标成本定价法 目标成本定价法，是指以期望达到的目标成本为依据，加上一定的目标利润和应纳税金来制定价格的方法。即指根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。 优点：可以保障企业目标利润的实现。 缺点：企业以估计的销量来求价格，忽视了一个重要问题，价格是影响销量的最重要因素。 3、变动成本定价法 指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本。这种定价方法与成本加成定价法的共同点是都是以成本为基础，不同点是前者以全部成本为基础，后者则是以边际成本为定价的基础，只要边际收入大于边际成本，这个价格就是可以接受的。 优点：改变了售价低于总成本就拒绝交易的做法，在竞争激烈的市场条件中具很大的灵活性。 缺点：过低的价格有可能被指控为从事不正当竞争，并招致竞争者报复。 二、需求导向定价法 需求导向定价法，是以消费者对产品价格的接