消费者个性对消费.pptVIP

消费者个性对消费者行为的影响 一、消费者的个性 个性（Personality）一词, 来源于拉丁文Persona，有时也称人格，施契夫曼和卡努 克认为，个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。包括使某一个体与其他个体相区别的具体品质、特质、行为方式等多个方面。 个性的特点 1、个性既反应个性的差异性，又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。 2、具有一致性和稳定性。 3、并非完全不可改变。 二、有关个性的理论 1、弗洛伊德的精神分析论 又称人格或个性理论。他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应对和处理相应的各种危机。在每一个时期的结束阶段，个体都将面临某种危机。 其理论是以本能，尤其是性本能为基础的理论。 2、荣格的个性类型说 人格由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉，思维对情感，外倾对内倾等等。 感觉思维型 感觉情感型 直觉思维型 直觉情感型 决策富有理性 观点既有逻辑性，又有事实根据 决策时遵循“客观性”导向 突出经济方面的考虑，对价格非常敏感 花大量经理搜集与决策有关的信息 风险规避者 食用主义、关心个人的动机 决策中的短视 实证观点 被个人价值观而不是被逻辑所驱动 决策时遵循“主观性导向” 决策时会考虑别人的想法 与他人共担风险 实用主义，关心地位 决策中的短期视野 视野开阔 决策时依赖想象，同时运用逻辑 决策时想象很多的选择方案 内省性地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期视野 视野开阔 想象很多的选择方案 非常在意别人的观点 决策时遵循“主观性导向” 价格敏感性低 喜欢冒险 决策时采用无限时间观 3、新弗洛伊德个性理论 个性的形成和发展与社会关系密不可分 代表人物阿德勒、沙利文、霍尼 霍尼按个性将人分为三种类型 顺从型或依从型：倾向于与他人打成一片，特别希望获得别人的爱和被别人欣赏。 攻击型：上进心特别强，总想超越别人和 赢得他人的羡慕和尊重。 我行我素型：倾向于独立、自给自足和摆 脱各种各样的束缚。 4、特质论 强调根据具体的心理特征来测定人的个性，是一种以实证和定量分析取向的个性理论。 人的个性由诸多特质构成。特质是指人拥有的、影响行为的品质或特征，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激做出反应。 人的个性特质可以分为两种类型：一是表面特质，在每个具体行为中体现出来的个性特点；二是根源特质，反映一个人的总体个性，根据表面特质推理设定。 三、个性与消费者行为 （一）与采用创新产品相关的个性特征 消费者的创新性，反映消费者对新事物的接受倾向与态度。 教条主义，反映个体对不熟悉的食物或与其现有信念相抵触的信息在多大程度上持僵化立场 社会性格，内倾性消费者与外倾性消费者 最适激奋水平（OSL），反映反而替欲求的生活方式刺激水平。 （二）个性与决策 认知需要，指个体进行思考的努力程度。 风险承担，影响消费者对诸如新产品推广和目录销售等营销活动的反应。 自我掌控或自我驾驭，反映个体更多地受内部线索还是更多地受外部线索的影响。 * * * * * * * * *