期刊发行渠道三个阶段管理.docVIP

期刊发行渠道的三个阶段管理 马亚伦（特别关注编辑部 武汉 430077） 期刊作为一种商品，必然要参与市场流通和竞争，接受市场检验，随着期刊市场的发展和期刊竞争的白热化，发行渠道管理得力以否，越来越直接地影响着期刊的生命力。时下已经有人提出，渠道的建设和管理同人才、实力和核心机密一样，是期刊发展的核心竞争力。因此，期刊社如何建设自己的发行渠道，如何管理好自己的销售网络，直接关系到期刊的生存和发展。 上世纪80年代以前，中国期刊的发展和动作模式受计划经济体制影响较重，全国期刊种数少而单一，总数不到2500种，全都归口邮局一个渠道收发，谈不上商品化、市场化，仅有的一些刊物发行量都很大。随着文化市场放开，新报纸和新期刊如雨后春笋，层出不穷， 90年代期刊总数翻了一番，到现在期刊的种数已经超过10000种，发展速度之快令人瞪目结舌。期刊界还没有做好思想准备，就被动地卷入了商品化的市场经济时代。类似《读者》的期刊有《青年文摘》、《意林》、《格言》、《意汇》、《特别关注》等，仿效《知音》、《家庭》等大刊的刊物也不胜枚举。期刊市场百家争鸣，同质化竞争越演越烈。面对生存意识的转变、经济运行机制的转轨、媒体竞争和文化教育形式的异化，办刊人不得不重新审视自己的办刊思路和办刊方向。经过无序竞争的滚滚洪流冲刷之后，一些紧跟时代真实反应生活的刊物获得了生存空间，而墨守成规、靠政策吃饭的刊物则纷纷落马，壮志未酬。分析他们的衰落，发行渠道和发行模式的单一是其重要原因。丰厚的发行利润诱惑着发行商如雨后春笋般发展起来，而各家大刊并没有迅速调整适应，走市场化、多元化发行的道路，终于日暮途穷。 洛阳日报自办发行标志着发行市场的裂变，期刊发行市场邮局一统天下的格局由此告破，邮报相争、公私并进、土洋结合，多体制发行渠道的竞争由此拉开序幕。虽然这种局面对期刊杂志的发行有利，但竞争的存在也对期刊社选择和管理销售渠道提出了更高的要求。 本人以为，渠道的发展和多元是不可抗拒的市场规程，但期刊发行渠道的管理又不可混乱，必须分阶段有序进行，管理需要对渠道施以适当的引导和制约。一般来讲，期刊社对渠道的选择和管理分为三个阶段。 一、第一阶段，多选广种看苗子 目前，发行渠道纷繁复杂，有国家的、有集体的，还有私人的，“洋刊”杀进来，洋人也在神州大地投资建网，百舸争流，好不热闹。很多期刊社，尤其是一些新兴期刊社，在五花八门的发行渠道面前花了眼，不知道把自己精心办出来的刊交给什么渠道发行更为有利。四处求经，最终还是莫衷一是，于是又回到发行的老路上去，要么交邮发，要么自办发行，各自选择区域代理、省级代理，有的甚至就交给一个人，让他总发全国，弄了半天，市场不但没有弄成熟，反而搞得像夹生饭一样，怎么吃都不爽口。 这是一个选择的时代，更是一个独树一帜、别具一格的时代，任何人都别想走现成的路，现成的赚钱路子都已经挤满了人，凡是赚钱的事人们总是趋之若鹜。期刊发行渠道的路子还是要自己走出来的才靠得住，一开始就走大一统的路子未必是期刊社明智的选择。发行人都不会否认，每一个搞书刊批发的组织或个人，都有他们各自的分销网络。这是因为，中国人都非常注重情感营销，决定销售行为的不一定全取决于经济利益，很多情况下情感因素起着决定作用。对于一个新刊而言，起步阶段重要的是走市场，造影响，先把路子摸索出来，尽快提高自己的知名度，因此，尽可能地扩大覆盖率是发行初期阶段最重要的选择。 所谓覆盖率，就是要争取在尽可能多的发行网点摊亭上亮相，让尽可能多的读者认知你创办的刊物。所以，期刊社在这个阶段搞独家代理不合适，因为这样会失去很多零售终端。期刊社不应该只看重经销商实力而忘了自己初期阶段的主要目是广泛宣传。选择多家网络交差不严重的经销商才是理想的做法，只有这样，刊社才能更好利用经销商各自手上的网络为自己提升知名度，起到以点带面、小面合成大面的效果。 有人对这种做法意见迥然，认为这样做会影响经销商的积极性，最终导致谁家都不会用心去做，从而影响刊物的发展。其实这种担忧是没有必要的，好东西人人都爱，如果你的刊物市场看好，行情看涨，经销商是不会坐视不管的。期刊社千万不要忘记，在这个阶段，自己的目的主要是做知名度文章，是要让更多经销商认识自己的刊物，不能看不起那些实力小的经销商，时机不成熟，绝不能拜倒在那些大腕经销商门下，自己把自己的路堵死，因为那些实力强的经销商有可能因为一时发不好而放弃努力。期刊社一定要网尽其用，网为我用。这也是期刊社全面了解市场所必须的一个过程，有些期刊社从一开始就跟定一个人，除了这个人以外的经销商就不熟悉，实际上他们已经把自己吊死在一棵树上了。 二、第二阶段，优胜劣汰定苗子 农学上有一个术语叫间苗，意思是为了使