责任品牌 沟通先行.docVIP

责任品牌 沟通先行 　　责任品牌的沟通必须通过建立有效的全方位利益相关方沟通与传播机制，让各利益相关方认识到品牌与其利益的息息相关性，从而形成对品牌的认知甚至认同。 　　截至2014年5月，国务院国资委组织“走进央企”系列活动已持续六个月。活动期间，国资委新闻中心组织大批专家学者和媒体记者，走进央企进行调研采访。被媒体誉为“最难采访”的央企也一改往日形象，主动敞开大门，与社会各界坦诚相见。国资委并且在官网开设活动专栏，意在让各方“走进央企、了解央企”。 　　与之相应，国资委在2014年1月正式下发《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，旨在提高中央企业品牌建设水平。该意见提出，到2020年末，要涌现一批品牌战略明晰、品牌管理体系健全、品牌建设成果显著的企业；形成一批产品优质、服务上乘、具有广泛影响力的知名品牌；培育一批拥有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。 　　诚然，包括央企在内的众多中国企业都在努力推动企业的可持续发展战略，并有意识地加大对企业社会责任管理与实践项目的投入，如降低碳排放、环境保护、减少浪费及提升服务效率等，借此来树立良好的、负责任的企业形象，最大限度地体现企业的社会价值、经济价值和环境价值。但很多时候，企业付出的努力却未得到明显的社会回应，公众尤其对国企、央企在履行企业社会责任方面还颇有微词。 　　“央企的社会贡献率与它的社会美誉度不成正比。”国务院国资委新闻中心近期回复媒体相关置评请求时说。一直以来，处于全面深化改革和快速发展的中央企业备受各方关注，可以说始终在社会舆论的风口浪尖上。是什么造成一方面企业很努力地在履行相关社会责任，一方面却又不被认可？其主要原因就在于沟通问题。 　　我们所面临的是一个社会责任与价值沟通领跑的责任品牌时代。责任品牌作为一个新事物，企业对于责任品牌的需求或认知方面还处于初期阶段或探索阶段。应该说，责任品牌的建设首先需要制定行之有效的沟通渠道与沟通策略。对责任品牌的沟通渠道和策略进行系统研究和调查分析，有助于为企业开展责任品牌建设提供理论指导。 　　责任品牌沟通的对象和价值 　　企业要实施一个长期持续的发展战略，必须建构在与其投资人、员工、消费者、政府、供应商、非政府组织（NGO）、社区、媒体等等所有利益相关方以及社会公众对其企业愿景和品牌价值观充分认知与认同的基础上。而没有一个清晰的、有针对性的利益相关方沟通管理机制是很难解决企业发展战略中遇到的沟通问题，更无法起到最大化传递品牌核心价值的作用的。 　　责任品牌作为将社会责任理念融入企业管理与实践的新一代品牌类型，在塑造过程中需选择适合的沟通渠道、制定科学的沟通策略，面向内外利益相关方广泛的传播，从而实现在与利益相关方的沟通和互动中负责任形象的累积。责任品牌的沟通渠道和策略，架起企业与利益相关方之间的桥梁，有助于传播企业的社会责任理念，打造负责任的品牌，提高企业的责任竞争力。 　　全方位利益相关方沟通 　　如何有效地与各利益相关方建立沟通，传递企业社会责任理念是所有企业都要面对的首要问题。现在仍然有很多企业将沟通看做是企业外部市场行为，是针对销售对象或与商品竞争相关的市场环节采取的沟通措施或推广活动。其沟通目的则是为了强化商品价值在销售过程中的差异化竞争优势。这对于因产品高度同质化而导致竞争力削弱的众多品牌而言，沟通只能是暂时的杯水车薪。 　　当然还有就是以国企或央企为代表的垄断型企业，其经济作用和市场地位使其承担更多的是整个国家或某个城市的民生福祉的责任而非市场份额争夺，其更主要的沟通目的则在于提升服务品质的同时，如何采取更具亲和力的沟通方式，最大化地提升自身的品牌声誉和品牌信任度，解除因不良事件导致的公众消极心理。 　　然而，这些沟通都是比较单一的或表层的，往往只能解决个别问题或达到部分目的。责任品牌的沟通必须通过建立有效的全方位利益相关方沟通与传播机制，让各利益相关方认识到品牌与其利益的息息相关性，从而形成对品牌的认知甚至认同，只有这样企业才能将品牌所呈现的社会价值根植于公众心里，从而塑造出一个具有社会责任感的品牌形象，最终让企业获得持久的品牌感召力和价值提升。 　　责任品牌沟通的价值 　　要达成全方位利益相关方沟通这一目标，仅仅依靠传统的沟通模式是远远不够的。 　　首先，企业需要的是真正意义上的利益相关方沟通。它是建立在洞察企业与各利益相关方之间的品牌关系以及需求与认知的基础上的。也就是说，企业不仅要了解外部利益相关方――投资方、供应商、社区及顾客等对企业的实际期望与企业社会价值之间存在的认知差距，还要解决企业内部员工、组织及部门之间存在的责任意识差异，再通过有针对性的沟通策略与传播方案加以弥补。 　　责任品牌传播的重要特点是结合企业自身运营和行业实际，在满足利益相关方期望和需求基础上