跨国传媒集团的全球化传播战略.docVIP

跨国传媒集团的全球化传播战略 　　传播战略之全球化思维 　　 　　传播全球化意味着信息资源的全球化流动与全球化共享，它扩展了全球不同文化间的广泛交流与共享，使跨文化传播成为人类日益普遍和频繁的超越理解及互动的一种重要的沟通方式。现今，虽然全球化与本土化战略业已成为了各跨国传媒集团经营发展的普遍策略，但综观贝塔斯曼在全球发展战略上的表现，可见它在这方面早已取得了领先优势。 　　 　　地理、业务拓展的全球化 　　跨国传媒集团实施全球化战略过程中一个最显著的特点就是地理、业务拓展的全球化。通常情况下，跨国传媒集团在世界各地均拥有规模大小不等的分支机构，这些分支机构承担总体发展规划的一部分，并相互协同配合来保证集团的良性运转。其业务一般以主营业务为主，辅以多元化的形式逐步向横向和纵向拓展。 　　贝塔斯曼是由德国一个家族式的小印刷企业，经过20多年的奋斗逐步发展起来的全球四大跨国传媒集团之一。1962年，它开始在欧美销售自己的产品，开办分支机构，运用资本运营，通过兼并、收购、参股、控股的方式，逐步将自己独立的业务拓展到全球。如今，贝塔斯曼的分支机构遍及世界上50多个国家，拥有300多家下属公司，业务涉及图书、专业信息、音乐、多媒体、电视广播、报刊杂志、印刷工业等传媒业的各个生产、服务领域。至2002年底，贝塔斯曼总收入达183亿美元。 　　 　　人员管理模式的全球化 　　人员管理模式是指一个企业为了自身的发展以及获得最大的利润而充分调动内部员工的工作积极性，与企业的发展溶为一体的一种经营管理模式。在全球化背景下，这种人员管理模式也随之进行了相应的调整，因而越来越带有全球化的色彩。 　　贝塔斯曼的人员管理模式是由集团第五代接班人――莱因哈德?莫恩创立的，体现的是“以人为本、人性制胜”的企业文化，且一直沿用至今。它在顾及员工与公司两者利益的基础上提倡相对独立、彼此信任、参与交流、共同决策。2001年3月，贝塔斯曼投资9000万欧元给其五万员工免费配置电脑，从而创建了“行星B”门户网站，提供来自全球媒体的新闻、实用信息，并在11个不同国家的站点上以五种语音同时提供娱乐内容，成为首家在全球范围内实行这一项目的公司。 　　 　　传播战略之本土化操作 　　 　　本土化战略是指西方传媒集团在某地区开展业务时，选择本土经营者作为合作伙伴，以图在最短的时间里熟悉对方国家的人文环境，适应其经济运行模式，解除语言障碍问题，了解其市场需求、消费心理和消费水平等。本土化战略还有利于避开或化解经营所在国许多针对外国资本和经营者的限制性或歧视性法规和市场壁垒，可以在一定程度上消除所在国政府或同行业的戒备心理或敌意，还可以借助于区位优势使经营内容和手段入乡随俗。 　　 　　高层管理人员的本土化 　　由于重用华人精英使不少跨国传媒集团在中国市场上的业绩明显上升，而且本土的专业人才相对更为了解本土市场的运作，于是由华人任经理人员代替外籍人员管理中国市场，已成为当前跨国传媒集团在华企业高级管理人员结构变化的一个重要趋势。 　　时任贝塔斯曼上海信息技术有限公司执行总裁的柯子范称：“在中国工作的贝塔斯曼员工，外籍人士仅占1％，属决策层的岗位如：总经理、首席代表、销售经理等均由年轻精干的中国人担任”。 　　 　　经营内容的本土化 　　经营内容的本土化是跨国传媒集团全球发展的核心。以内容取胜、以内容为王在传播战略中尤为受到重视。跨国传媒集团经过多年的市场运作发现，自己的文化产品要想在目标市场上生根、发芽、开花、结果，其产品本身必须本土化，也就是它的经营内容必须要有鲜明的本土色彩。 　　在贝塔斯曼的传播战略中，本土化的经营内容是其整个产业链的源头。2002年，贝塔斯曼与国内著名的文学网站――“榕树下”结成战略联盟，填补了在内容环节上的缺失。“榕树下”公司是全球最大的中文互联网文学及相关产品的提供商和发行商，拥有160万注册用户和电视贴片广告、图书出版发行、版权授权等内容资源。借助“榕树下”这个文学网站上海量的本土化内容，贝塔斯曼可迅速地占有市场，扩大影响力。 　　 　　全球化思维与本土化操作的融合 　　 　　全球化与本土化战略是互相协调、共同促进的，这关系到在全球传媒领域的地位。因此，只有在全球化的基础上实施本土化，即实现全球化思维与本土化操作的融合，促进全球信息资源的互通、共享，打造一个全世界平等沟通交流的平台，才能真正完成跨行业、跨地区、跨媒体的全球传媒事业。 　　贝塔斯曼在中国的传媒事业完全是按照全球经营中总结出的模式，利用全球的资源，使用本土的人才，制作符合本地人传媒消费口味的本土化内容。这种融合主要体现在销售领域和内容传播两个方面。 　　 　　销售领域的融合 　　它表现为全球化的营销经验和本地现有媒介资源的融合，