２００５中国广告：在诱惑与规则间前行.docVIP

２００５中国广告：在诱惑与规则间前行 　　 　　当我们打开电视，翻开报刊，收听广播，登陆互联网，抑或是游走在大街小巷，坐在公共汽车里，奔忙在高档办公楼宇间，甚至飞行在两万英尺的高空……五光十色的广告像一股股无法阻挡的热浪扑面而来，毫不留情地涌入我们的眼睛，阻滞我们的呼吸，渗入我们的身体。繁忙的都市、宁静的乡村、边远的城镇，在全球每一个角落，广告无孔不入。 　　社会经济、文化的发展将人们裹挟着卷入了一个广告如林的时代。“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”几乎在一夜之间，法国广告评论家罗贝尔?格兰的话正在成为眼前的现实。 　　 　　广告：金钱夯出来的朝阳产业 　　 　　“不做总统，就做广告人”――美国前总统罗斯福如是说。如今，越来越多的中国人能领会这句话的含义了：广告业，实在是个有着巨大吸引力、巨大挑战性、巨大经济和社会效益的行业。综观世界广告业和中国广告业，这个令人眼花缭乱的产业背后无一不容纳着巨额资本的投入。 　　据美国媒体市场研究机构实力传播公司估算，2004年全球广告收入达3700亿美元，比2003年增长7％，自1999年后再创增长率“巅峰”。实力传播公司统计的广告媒介主要包括报纸、杂志、电视、广播、电影、户外和网络。研究显示，电视仍旧是最主要的广告媒介，占2004年全球广告收入总额的38％。业内人士预测，电视广告的这一市场份额将维持到2007年。而网络已成为增长最迅速的广告媒介，尽管其目前仅占全球广告市场3.6％的份额，但实力传播公司预测，随着网民的日益增多和上网时间的不断延长，未来5年，网络广告将获得比户外广告更多的市场份额。 　　中国有着几千年的广告发展历史，但真正的大发展是在改革开放以后，其增长速度为世界瞩目。中国广告业是国内发展最快的产业之一，从上个世纪80年代以来，中国广告业的增长速度平均保持在30％以上，远远超过GDP的增长速度，中国也因此成为全球广告业增长最快的国家之一。 　　1979年我国广告经营额仅为1000万元，广告经营单位不过几十家；10年后的1989年，广告经营额已达20亿元，广告经营单位超过1万家；20年后的1999年，广告经营额已达622亿元。进入2003年，全国广告总量首次突破1000亿元的大关，达到1078.68亿元，2004年广告总额达到1238.61亿元的水平（据《新京报》）。 　　广告是经济发展的先声，中国内地近年来广告花费的持续增长，正是宏观经济健康、快速发展的见证。去年，亚洲主要国家的广告收入比前年增长了28%，中国市场更是其中最为活跃的地区。中国广告市场已经成为继美国、日本、德国之后的全球第四大广告市场，2003年的广告收入就已经占据GDP的0.92％。而荷兰AC尼尔森公司调查分析则预测，中国广告市场在2010年左右有望超过日本，成为全球第二大广告市场。2004年，“世界广告大会”第一次在中国召开，它如同2008北京奥运会意味着世界对中国综合国力和国际地位的认同一样，对于中国广告行业，也意味着最具增长潜力的中国广告市场受到了全世界的关注。 　　一头连接着发展中的经济，一头吸引着更多的媒体、更多的从业人员和更多的受众，广告业从一个特定的侧面，展现出一派繁荣发展、前景无限的诱人图景。可是，正因为与金钱密切相关，这个注定要引导潮流、创造奇迹的产业，在诱惑与规则之间陷入了一个发展的悖论。 　　 　　“问题广告”的三大“元凶” 　　 　　已经过去的2004年，是一个“问题广告年”。电视上播的、报纸上登的、广播里放的、网站上弹出来的；违规的、虚假的、有色的；烟草广告、医疗、药品、保健品广告、化妆品广告……各种问题广告层出不穷，侵蚀大众传媒肌体，引起社会的极大关注和广泛争议。 　　“问题广告”在我国主要以虚假广告为代表。虚假广告是指以欺骗手段进行内容不实的、造成欺骗和误导后果的广告。可以说虚假广告是最常见的违法广告，任何对商品质量、性质、用途、生产者和产地等做虚假、欺骗和误导的广告，必将给消费者造成巨大损失。 除此之外，“擦边球”广告和有色广告与虚假广告一同构成了“问题广告”的三大“元凶”。 　　 　　 “问题广告”之一 　　――虚假广告：阳光下的犯罪 　　 　　医疗美容、药品、保健品、医疗器械、房地产等行业是虚假广告的“重灾区”，年年都是“五星级”上榜行业，它们的硬性广告总违规率占所有违规广告总量的30%以上。北京市消协发布的2004年北京消费投诉热点中，最突出的便是虚假医疗广告问题；山东卫生监督部门对2004年医药广告监测表明，近99％医疗广告违法；广西的虚假医疗广告也占到了98％以上；据人民日报报道，北京市中医管理局近期对中医医疗广告进行调研，结果发现平均每100条中医医疗广告中，竟只有0.87条符合广告法要求。 　　广告违法率居前6