２００６中国广告媒体　创新创造新价值.docVIP

２００６中国广告媒体　创新创造新价值 　　 　　2006年，全球化进程的加速、传统媒体竞争的白热化、新媒体的高速发展。使得中国的广告媒体既遭遇着痛苦的挑战，又面对着千载难逢的机遇。中国的市场开始全面进入了品牌竞争的阶段。在这个阶段，中国的企业比以往更需要利用媒介与消费者进行更充分的沟通，而媒介环境的极其复杂化，使得如何选择和利用广告媒介，产生最好的广告效果。成为最困扰企业的问题。应对挑战，通过创新为客户创造价值，进而创造媒体自己的价值，是2006年中国广告媒体创新的主要方向。 　　 　　传统媒体：多重创新葆有自身价值 　　 　　在保持现有价值的基础上，不断提升自己的价值，是传统广告媒体创新的主要目标。这种创新通过三个路径展开。 　　体制和机制的创新　2006年，中国传统媒体最值得关注的一个变化，是在体制创新方面的突破。原有的媒体体制已经越来越不适应新的变化，其发展动力已经逐渐耗尽，必须在体制上有所变化，通过体制创新扩展新的发展空间。 　　2005年12月开始执行的《报纸出版管理规定》明确提出了建立报业市场的退出机制。2006年，对报业市场的退出机制又进行了更深入的研发和探讨。媒体市场退出机制的推进和建立，会为媒体市场的良性竞争奠定基础，使得媒体优胜劣汰，更好地作为广告媒体产生广告效果。 　　电视媒体体制创新的最大进展，是突破了原有按照行政建制设立的中国电视媒体格局的难结。如由南方传媒集团所进行的区域内电视媒体纵向整合的尝试，已经初见成效。南方模式的特点是，以省级媒体为核心，对地市县级的广电媒体进行整合。在这种整合的过程中，依托行政力量，推进产业进程。由行政力推动，而最终逐渐形成产业特性的经营的联合实体。在内容方面，以整合的优势购买或制作内容，同时，在广告经营上，以整合后的价值同媒介购买公司或者客户相抗衡，保护自己的合理利润，为客户提供更有效的传播。中国媒体开始了从孤岛扩张型向陆地紧缩型战略转型的进程。 　　经营层面的创新　经营创新过去主要是强调在媒体的发行、广告经营、以及印刷等领域探索。2006年在经营方面的突出变化，是对媒体的内容同经营的关系有了更明确的认识。内容即产品。离开内容产品的改善，媒体的经营就是无源之水。随着媒体环境不断变化发展，内容的独家和创新越来越成为媒体最核心的竞争力。 　　中央电视台2006年独家报道世界杯赛事，比赛转播期间，CCTV-1、2、5三个频道的观众规模增加1．6倍，CCTV-5的观众规模甚至可以增加11．4倍以上，受众收看有关比赛的电视节目时长比平时提升8倍左右。而且，受众结构得到进一步优化，由于世界杯等大型体育比赛传播属于社会综合传播事件，CCTV-5女性受众规模增长14倍以上，男女受众处于比例均衡状态。而2006湖南卫视《超级女声》，以创新的节目形式，继续赢得了高收视率，更为湖南卫视塑造了颇具影响力的品牌形象。同时，为客户提供了优质的广告传播平台。 　　以新技术应用为基础的创新　探讨应用新的数字技术，同新媒体的发展趋势结合，扩展传播的效果，是2006年中国传统媒体的普遍趋势。在观念上传统媒体对新媒体的特点和冲击有了更为深入的理解，在行动上很多传统媒体都在数字化的进程中又向前迈进了一步。 　　 　　继2006年5月上海文广拿到IPTV、手机电视和网络电视牌照后，2006年4月，中央电视台也拿到了IPTV、手机电视和网络电视牌照。而南方传媒在2006年上半年在广东已经开始了实际的手机电视运营的测试。2006年9月6日，北京人民广播电台的DAB移动多媒体广播正式开播，一举提供了多达12套广播节目和2套电视节目。此前，广电总局在北京、上海、广东三地颁发了DAB数字多媒体广播业务许可证，并出台了DAB行业标准。数字电视在中国有了更大的推广。2006年3月，信息产业部公布《数字电视接收设备术语》。2006年8月18日，中国国家标准委员会在“2006年第8号(总第95号)中国国家标准批准发布公告”中发布了(《数字电视地面广播传输系统帧结构、信道编码和调制》。2006年10月，国家广电总局推出移动电视标准“中国移动多媒体广播系统(CMMB)”。与数字电视相关的有3个标准颁布，标志着中国数字电视产业在不断完善中升级和延伸。 　　新闻出版总署在2006年成立了数字报业实验室，也表现了报业整体对新媒体趋势的探索。在向新媒体转型的过程中创新经营模式，致力于提升竞争力，扩大媒体的影响力，为客户创造更大的价值，是2006年中国传统媒体的共识。 　　 　　新媒体：创新再上新台阶 　　 　　2006年新媒体的发展又上了一个台阶。网络媒体更加大众化和媒体化，手机正迅速由通讯工具向带着体温的媒体转型。2006年，新媒体作为一种广告媒体形态的创新主要体现在两个方面： 　　技术创新带动广告媒