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浅谈我国房地产企业品牌建设摘要：我国房地产企业品牌意识薄弱，尽管部分企业意识到房地产品牌建设的重要性，他们也无法持续地去经营自己的品牌。文章针对目前我国房地产行业品牌经营的这一现状，从房地产行业品牌现状入手进行了深入的分析和研究，得出我国房地产企业品牌建设要点，即房地产品牌建设需要清晰的定位、产品的创新、好的质量和服务以及优质的企业文化。 关键词：房地产企业；品牌建设；品牌意识 我国的房地产市场因受城镇化进程的加快、人民生活水平的提高、拆迁安置需求等利好因素的影响，在未来 几年市场需求仍然很大，我国房地产行业仍处在蓬勃发展的阶段。但是对于房地产商而言，更激烈的市场竞争也将随之而来：大规模资本及实力竞争者纷纷涌入，高度分散化经营带来无序竞争，主要对手展开规模化经营和异地扩张，行业水平迅速提高，产品趋于同质，消费者需求日趋个性化、选择多样化。所以随着房地产企业规模、产品力的竞争日趋激烈，品牌的影响力日渐突显。 房地产品牌就是由房地产开发经营者在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过对房地产产品地形象、品质和价值的认知而确定的商标，其本质是公众对房地产产品理性认识和感性认识的总和。它的产生是由房地产开发，经营者有计划、有目地设计、塑造的结果，它的评定内容是形象、品质和价值；它的最终归属是商标。 一、房地产品牌建设的重要性 现今我国房地产市场已经经过价格竞争、质量竞争阶段，正在走向品牌竞争时代。目前在我国房地产市场上，品牌作为消费者购房决策的重要因素，已成为不可阻挡的趋势。因此房地产创建品牌的重要性，从其种角度而言更甚于其他行业的品牌。 （一）房地产创建品牌是消费者的需要 买房是消费者一生当中最重要的投资之一，在个人消费品中，不动产的地域性最强，价格最为昂贵，交易过程、使用过程和增值过程都比较长，消费者的不安全感亦随之增加。而品牌正是对消费者品质和其他要求的一种承诺，是消费者对房地产产品或服务口碑相传的购买和使用体验。 （二）房地产创建品牌是企业竞争的需要 品牌是市场竞争的强有力手段，随着房地产行业集约化程度越来越高，房地产产品同质化程度也随之越来越高。城市化、市政建设、交通等因素逐渐弱化了土地位置的不可替代性，社会分工的细化逐渐使主流产品的功能趋于同质。企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决之道。所以有人说，未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。 （三）房地产创建品牌市场发展的需要 品牌所能迎合市场的表现在于品牌张力、产品更新速度、创新手段的增强以及强势的营销推广。拥有品牌的房地产能有效地消除和地域之间的壁垒，轻易横跨多个地域，而没有品牌的房地产将为此付出昂贵的“进场费”。 因此，为了顺应市场和行业的发展趋势，房地产企业之间的竞争从产品力层面上升到形象力层面，将成为必然。房地产企业要想在激烈的市场竞争中求得生存，必将要进行品牌建设。 二、我国房地产企业品牌建设落后的原因 目前，我国房地产开发市场仍处于初级阶段，消费者的品牌意识尚未完全形成。消费者更加关注项目，因为他们的基本居住需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到充分满足。此时最吸引他们的是功能性的利益点。在消费者头脑中，开发商不存在明显的品牌差异。他们对开发商的印象，基本上都来自于他们居住楼盘的体验、舆论报道甚至是开发商的名字联想，对开发商品牌的认知非常模糊。除了少数几个以公司品牌纳入项目名称的楼盘外，大多数消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来。这一现状的形成，究其原因，主要有以下几点： 第一，国内开发企业普遍缺乏清晰、连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。 第二，少数知名度高、有实力的发展商，已具备发展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力，因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。 第三，房地产开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、社会构成都有相对明显的区分。在这样的情况下，开发商各房地产项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。 三、我国房地产企业的品牌建设要点 如何才能在当今时代树立房地产品牌战略，使企业在竞争激烈的房地产行业立于不败之地呢？其关键是做好以下五个方面，即定位、创新、质量、服务、企业文化。 （一）定位：找准目标客户群 房地产项目同其他产品的开发一样，在推向市场之前首先要找