零售企业交易设置效应研究.pdfVIP

浙 江 工 商 大 学 学 报 2O07年第6期(总第87期) Journal of Zh~jians Gongshang University N0．6，2007(Vo1．87) 零售企业交易设置效应研究 樊秀峰 (西安交通大学 经济与金融学院，陕西 西安 710061) 摘 要：商业零售企业如何实现内在成长?若从一个商业零售店产生与发展的历史过程来进 行经验分析，可以发现，商人经商经验和专有知识的积淀过程，就是企业方便交易、促进交易的各种 “交易设置”的产生与沿革过程；有关交易设置的技艺与经验成为系统化知识与操作范式的过程：如 企业导入CIS，就是企业自我能力提升以及自我内在成长的过程；这种系统化的交易设置，既可使企 业获得在消费需求约束的可能性边界内达到最大化的直接效应，还可使企业获得内在成长与外部 扩张的间接效应。 关键词：零售企业；内在成长；交易设置；交易设置效应 中图分类号：F713．32 文献标识码：A 文章编号：1009—1505(2O07)06—0061—05 一 、 问题的提出 众所周知，企业的外部扩张必以企业内在的充分成长为基础，零售企业如何实现内在成长?换言之，其 内在成长的机理与路径是什么?关于这个问题，到目前为止，国内外学界还没有专门的研究，当然也没有给 出一个明确的答案。从国外来看，对零售企业扩张的研究，主要是从营销学角度展开的，比如，关于客户关 系、顾客的忠诚度、零售渠道、定价策略、特许经营等领域的研究。从经济学角度研究与解释零售企业的扩 张问题则未见到。从我国的相关研究来看，由于我国有着商业研究的传统，因此，十多年来，尤其是近几年 的研究正逐步走向深入并显现出一定的脉络。其主要是依据新制度经济学的交易费用原理，试图回答这样 一 个经济学问题：商业零售企业，这种被西方经济学认为属原子型的企业是否存在规模经济?学者们从不 同角度所进行的探索持续到今天，答案已基本清楚：零售企业存在规模经济。同时向人们提供了解释这个 问题的一般逻辑思路：零售企业规模扩张的主要组织形式是连锁经营，这种组织形式由于可节约交易费用， 从而使连锁经营这种组织规制取代市场规制成为可能n ；其“可能”的原因在于零售企业的性质，使流通企业 更容易利用品牌和统一经营模式进行“复制”和“选择性干预”，实现分店扩张口J。深层次分析，则是由于零售 企业性质决定其经营活动具有“类似性活动”的业务属性和“订购性生产”的经营特征，从而使扩张中的“复 制”和“选择性干预”成为可能 。 问题到此，显然未终结。循着上述思路需要进一步追问，这种“品牌”和“统一经营模式”在企业内部又 是怎样形成的?换言之，零售企业所谓的“品牌”与“统一经营模式”等这些显性的东西其形成的机理与路径 收稿日期；2／~7—07—03 作者简介：樊秀峰(1955一)，女，陕西镇安人，西安交通大学经济与金融学院教授，博士，硕士生导师，主要从事跨国公司理 论与实践、国际贸易理论与实践研究。 第6期 樊秀峰：零售企业交易设置效应研究 是什么?这似乎是一个纯管理学命题。然而，从某种意义来说，企业更关心的是如何通过内部知识与能力 的积累而获得成长。本文试图用经济学分析工具，探讨这一管理学命题。 二、交易设置的产生与发展 从企业能力角度来看，上述“品牌”和“统一经营模式”，实际是零售企业内部特殊技能和专有知识的固 化形式，追根溯源，最初无非是源于方便交易、促进交易的各种设置，可称其为“交易设置”。这种交易设置实 际是商人长期经商的经验和专有知识的积淀。那么，它如何从方便交易的一般设置而发展成为“品牌”和 “统一经营模式”?这里不妨循着历史的轨迹从一个商业零售店产生与发展的历史过程来进行经验分析。 假设某店铺A开张营业，按照企业寿命周期理论，则店铺A从此会经历以下几个发展阶段： 诞生。企业成立伊始，需要发布信息告知于天下：它成立了(企业名称)、它是干什么的(经营范围)等。 这是实现交易的初步，即寻求交易。对于一个零售商来说，它寻求交易的方法、形式以及手段可