中国邮政储蓄银行品牌文化的构建障碍及其对策.pdfVIP

第9卷第5期 北京邮电大学学报 (社会科学版) Vo1．9，No．5 2007年lO月 Journal of BUPT(Social Sciences Edition) Oct． 2O07 中国邮政储蓄银行品牌文化的构建障碍及其对策 张耀珍 (南京邮电大学经济与管理学院，江苏 南京210000) 摘 要：以文化锻造品牌，是现代品牌管理的核心内容之一，对于近期开业的中国邮政储蓄银行来说，开展品牌文化构 建工作更有其必要性。本文分析了中国邮政储蓄银行品牌文化构建的障碍及其原因，并从进行差异化品牌文化定位以及 整合品牌文化资源等方面提出构建品牌文化的对策。 关键词：邮政银行；中国邮政储蓄银行；品牌文化 中图分类号：F618．3 文献标识码：A 文章编号：1008—7729(2007)05—0054—04 一 、 构建中国邮政储蓄银行品牌文化的必要性 2006年6月，中国邮政储蓄银行经国务院同意、银监会批准正式筹建，并于同年年末获准开业。 目前市场上另有四家国有银行，国内股份制银行有十几家，各地有城市商业银行和农村合作银行或信 用社，且外资银行的分支机构有数百家。在面临市场整合、竞争与淘汰的环境下，中国邮政储蓄银行 若想立足市场、谋求发展乃至成就百年基业，不能靠简单地模仿优秀的竞争对手，必须要自主创新， 培育自主品牌，而自主创新的动力就在于文化。 所谓品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的文化现象。它是凝结在产品或服 务品牌中的企业经营哲学、经营宗旨、道德观、价值观以及企业行为、企业精神、民族文化等的总和。 构建中国邮政储蓄银行品牌文化的作用，具体表现在以下几个方面：首先，有利于企业文化形象的树 立，企业新挂牌即着眼于塑造文化形象，境界高远，企业形象具有更高品位；其次，指导及规范员工 的观念和行为，品牌文化发挥 “以文化人”的作用，用共同的价值取向和行为准则来教育员工，使员 工能更快地适应新的金融机构组建后所带来的种种变化，并能调节邮政金融新老员工之间的关系，增 强内部凝聚力；第三，扩大及深化消费者的认知，品牌文化能够凸显中国邮政储蓄银行的差别性竞争 优势，它所倡导的价值观会缩短企业与社会公众，尤其是与其特定消费群体之间的文化距离，建立起 社会和消费者对企业的信任感，赢得客户忠诚；第四，为企业经济效益的稳定增长提供保障，品牌文 化作为企业经营战略的支持系统，伴随着企业规划而长期存在，一旦形成，将发挥文化力的作用， 持续地推动经济发展。 二、中国邮政储蓄银行品牌文化的构建障碍及其原因分析 邮政储蓄作为中国邮政储蓄银行的前身，其经营环境中的某些特殊因素，制约着邮政储蓄品牌 文化的建设，也对当前中国邮政储蓄银行品牌文化的构建形成以下障碍： 1．忽视制定品牌文化战略 邮政储蓄经营环境的特殊性表现在国家对其功能和业务范围的限定方面。一是人民银行于1951 年委托邮政部门代理储蓄业务，1953年停办。直至1986年，国务院决定邮政部门恢复代办储蓄业 务，目的是“充分利用邮政网络筹措资金，弥补银行网点的不足，方便居民储蓄”；二是由于邮政 收稿日期：2007—08—10 作者简介：张耀珍 (1966一)，女，安徽蚌埠人，南京邮电大学经济与管理学院教师。 · 54· 张耀珍：中国邮政储蓄银行品牌文化的构建障碍及其对策 企业是具有社会公用性质的服务性组织，承担着普遍服务的义务，据邮政部门的测算，邮政从事普 遍服务的实际亏损每年至少达到100亿元， 邮政储蓄凭着国家的优惠政策，成为邮政系统最具获利 能力的部门，一直以盈利来弥补邮政的亏空，以维持企业的生存和发展。由于以上原因，中国邮政 及其属下的邮政储汇局仅是重视用经济手段来提高经济效益，以实现其既定功能，却忽视了品睥建 设，没有提出明确市场定位下的品牌战略发展方向，尤其是缺乏作为品牌战略支撑的品牌文化战略， 其品牌文化经营理念的淡薄，表现为虽然营造出一定的文化氛围，却没有进行差异化品牌文化定位， 尚未提炼出品牌文化价值观等。 2．文化传播效果不佳 邮政金融依托邮政的营业网点经营，截至2006年底，全国邮政储蓄联网网点超过3．