互联网时代顾客终生价值管理的应用拓展.pdfVIP

2007年12月 消费经济 NOV．2O07 第23卷 第6期 CONSUMER ECONOMICS Vo1．23 No．6 互联网时代顾客终生价值管理的应用拓展 口 陈 炜 ， 李宗卉 吴光旺 (1．南京大学 商学院，南京210093；2．南京审计学院管理学院，南京210029) 摘 要：互联网技术改变了消费者和企业之间的力量对比，进行顾客终生价值管理比以往任何时候都显得重要和更具 有可行性，但是在顾客终生价值管理的应用中还存在很多不尽如人意的地方。本文分析了在互联网时代背景下顾客终生价 值管理应用中存在的主要问题；在此基础上提出将数据库模型和管理者的经验判断相结合以及从数据库价值最优的角度来 拓展顾客终生价值管理的应用。 关键词：互联网时代；顾客终生价值管理；应用拓展 中图分类号：F272．3 文献标识码：A 文章编号：1007—5682(2007)06—0076—04 、 引言 管理的应用拓展，从而为解决这一现实问题提供顾 不久前，我准备购买一台理疗仪，按照以往购买 客终生价值管理视角的分析和建议。 模式，我会直接到医疗用品商店询问并购买；而为了 二、CLVM应用中存在的主要问题及分析 以合适的价位购买合适的仪器，有可能还要多去几 “顾客终生价值(Customer Life Value，以下简称 家商店进行询价比价。如果真这样，我恐怕要多付 CLV)”是一家企业的顾客在其购买周期(对企业忠 出些成本了。实际上，由于互联网应用在我国已经 诚的“寿命”)内对企业的贡献总值(张志平，陈惠 非常普及，我选择了一种新的购买模式。我首先在 春，2000)…。换言之，一名顾客在其作为一家企业 互联网上查找产品相关信息，并很快锁定一家位于 的顾客整个时期的顾客价值是多少，其“顾客终生价 南京的经销商，它负责理疗仪南京地区总代理，同时 值”就是多少。运用CLV所提供的信息，企业可以 拥有一家网上店铺并以较低价位销售产品。通过电 进行需要多少预算获得一名顾客、留住现有顾客有 话联系结合网上查询，我了解到理疗仪的竞争品牌、 多重要、人们如何为品牌定位来吸引最有价值的顾 价格、销售渠道等信息；考虑到购买前需要进行鉴别 客等方面的决策 。 和挑选，最终选择了在一家实体店购买。由于事先 顾客终生价值管理(Customer Life Value Manage— 掌握产品的各种信息，我以一个不错的折扣(甚至低 ment，以下简称CLVM)是客户关系管理的一个组成 于网上价格)购买了所需产品。 部分，意在将顾客看作企业通过努力就可以获得更 我的上述购买经历说明互联网时代顾客掌握信 多价值的来源。其关键作用在于，使管理者从缺乏 息13趋完整、选择空间得到前所未有的拓宽，从而改 针对性的宽泛的市场细分转向寻求顾客终生价值的 变了顾客与商家之间的谈判力量格局，造成多数企 更精确的营销策略，因此，CLVM在很多行业领域得 业面临更为严峻的竞争。在这样的市场条件下，顾 到广泛应用 。近几年由于互联网的快速发展，企 客的选择对企业的发展更显重要，它影响到企业能 业能够低成本接近顾客，使其处理大量关键客户的 否吸引新顾客和维系老顾客。那么，如何更有效地 能力得到增强，使CLVM更具吸引力。不过，从目前 对顾客的购买选择进行管理并使之与企业的经营战 的应用来看，CLVM既可能是为客户提供精确服务 略相匹配?本文通过探索互联网时代顾客终生价值 的有效工具，也可能是没有实际利用价值的一种手 收稿日期：2007-08-13 基金项目：国家自然基金项目；南京审计学院院级课题(NSK2007／B23) 作者简介：陈炜(1972一)，女，广东普宁人，南京大学商学院博士生，南京审计学院管理学院讲师 。 76 段。