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今传媒 2011年第12期 新兴传媒 电子媒介实现受众参与的途径 赵曙薇 (吉林省北方传媒研究中心 《北方传媒研究》编辑部，吉林 长春 130033) 摘 要：随着社会进步和信息化发展，以强调和维护受众的表达权、传播权、对媒介的接近权和使用权为主旨的受众参与理 论，不仅在传播研究中日益深入，而且在传播实务中也逐渐得到体现。随着互联网技术的飞速发展和新媒体的纷纷崛起，电子媒 介作为大众传播媒体，要从激烈的市场竞争中突围，必须制定人无我有，人有我优，人优我强的受众参与策略，不断探索创新更 符合时代特征和受众需求的传播内容，对受众参与媒介传播的方式方法进行更加深入的研究，这也是大众媒介与电子信息技术同 步发展的时代要求。 关键词：电子媒介；电视；网络；受众参与 中图分类号：G206．2 文献标识码：A 文章编号：1672．8122(2011)12．0081-02 广义的电子媒介，包括所有以电子技术为基础的传播媒 党90周年的浓厚氛围。其中，庆祝中国共产党成立90周年 介，如电报、电话、广播、电影、电视、网络、手机等。而 网上系列活动自今年初在全国范围内启动以来，百家网站开 狭义的电子媒介，则仅指大众传播媒介，即广播、电影、电 设专题网页，开展网上作品大赛、网上系列谈、网上红色旅 视以及网络等【”。本文所论及的电子媒介，是狭义的概念， 游等内容。此外，网络媒体的微博、移动设备客户端等网络 即广播、电视和网络，不包括电影，因为电影主要是娱乐媒 应用也被引入专题之中，网友通过微博对建党90年发布寄语 介，而非新闻传播媒介。 和祝福，通过手机、平板电脑等终端设备随时随地参与互动 大众传播媒介的受众是一个集合概念，研究受众的试听 网友还可免费将移动客户端应用下载到手机或平板电脑中， 行为及视听心理，满足受众的视听需求，调动受众参与，开 实现了对重大主题报道的又一技术创新。 展受众调查等，都是现代传媒事业中受众工作的重要组成部 (二)平民娱乐浪潮下的受众参与 分。大众媒介可以通过不断丰富传播内容、积极拓展传播形 式的途径，更好地实现受众对媒介传播活动的参与。 广播电视媒体创办的各类丰富多彩的娱乐综艺节目，为 声屏荧屏增添了色彩与活力，满足了受众不同时期的心理需 一 、 传播内容上强化新闻性、平民性、服 求，使受众参与由最初单一、小众的特点逐渐演化成全民参 务性，吸引受众主动参与 与、全民娱乐的时代特征。 以电视为例，近20年来，我国内地综艺文娱节目的发展， 现代大众传播理论认为，受众是具有主观能动作用的， 大致经历了一个“综艺晚会时代一明星游戏时代一益智游戏 受众参与传播就是指原本作为传播过程中信息接受终端的受 时代一综艺选秀时代一全民娱乐时代”的发展过程【 。受众也 众，在一定程度上参加节目(新闻)的策划、制作等具体传 从“我演你看”的被动接受方逐渐参与到节目本身中来。尤其 播活动【2】。从内容上看，受众参与传播主要可以分为新闻性 近几年，随着 《星光大道》、《梦想中国》、《超级女声》、《中 参与、娱乐性参与、服务性参与三种【31。大众媒介可以积极 国达人秀》等选秀浪潮的风靡，受众对节目的参与性前所未 主动地设置各种新闻议题，开办丰富多样的适于全民参与的 有地扩大，受众为了游戏而游戏，为了表演而表演，为了快 综艺节目，增强传播内容的服务性、贴近性，实现受众在心 乐而快乐，受众的娱乐性参与得到了极大的展现。综艺文娱 理上的间接参与和行为上的直接参与 节目使得受众对节目有更贴近、更亲切的感受，最大限度地 (一)新闻报道强势下的受众参与 调动起了普通人的参与热情。大众媒介要根据受众多元化、