第一章市场营销与市场营销学.ppt

市场营销学 “要成为一个企业家，就要首先学会营销，特别是智慧营销。” -----（美）李.艾柯卡 一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是‘成本’。”　　　　　　——彼得·德鲁克（世界管理大师）  第一章 市场营销与市场营销学 通过本章学习： ?了解市场营销及相关概念 ?了解市场营销学的产生及发展 ?理解学习市场营销学的重要性 ?了解现代市场营销学的基本框架和主要内容 第一节 市场和市场营销 一、市场及相关概念 日常生活中，人们习惯从时间和空间理解市场，把市场看作是买卖的场所，如集市、商场、批发市场等。我国古代有关“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”（易．系辞下）。 经济学观点：市场是商品交换的场所，是商品交换关系的总和，包括：资源市场、制造商市场、中间商市场、消费者市场、 政府市场。 从营销者的角度：把买方称为市场，市场=商品购买者、顾客或用户；而把卖方叫为行业。 市场三要素：人口+购买力+购买意愿 行业与市场的关系 营销是什么？ 一种技术？ 一种职能？ 一种观念？ （一）市场营销的定义 市场营销源于英文”Markting”,过去有很多译法,如市场学,销售学,营销学,市场经营学,市务学,行销学等. 1.? “市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的过程中所实施的一切企业经营活动” (AMA, 1960) 2.? “市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换的一种过程” (AMA,1985) 3.? “市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程 ” (AMA,2004) 4.个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。(社会角度) 5.市场营销就是发生在一桩潜在交易中,当至少有一方试图获得所渴求的反应时而形成的那些目的和手段的过程,它需要选择目标市场,通过创造、传递和传播优质的顾客价值.来获得、保持和发展顾客.(管理) 菲利普?科特勒 6.市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动——企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。 -Peter Drucker 7. 欧洲学派(Christian Gr?nroos)的定义 营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，通过相互的交换和承诺去实现各方的目标。 菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（广义） 他认为在一个更狭窄的商业环境，营销包含了建立并管理与客户之间的盈利性的交换关系，因此，可定义为公司为顾客创造价值，通过建立强有力的客户关系从消费者那里获得价值的过程。 要点：1.市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。 2.“交换”是市场营销的核心。 3.交换过程能否顺利进行，取决与营销者创造的产品和价值满足顾客的程度，以及对交换过程管理的水平。 （二）市场营销的相关概念 1.需求、欲望和需要。 需要（needs),描述了基本的人类要求，是指没有得到某些基本满足的感受状态. 欲望(wants),当人们的需要趋向某些特定的目标时,需要就变成了欲望.它是人类的需要经过文化和个体个性塑造呈现出的形式。 需求(demands),是指有支付能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。 2.交换与交易。 一般来讲,人可以通过四种方式得到他所需要的东西:自行生产，强制取得，乞讨和交换。市场营销活动产生于交换.交换(exchange),就是通过提供某种东西作为回报,从某人那儿取得所要东西的行为. 交换也被看作是一个价值创造的过程,(因为交换通常会使双方比交换前得到更多的满足).交易(transacition),是双方之间的价值交换所构成的行为。包括货币交易与非货币交易。 3.营销者与预期