第六章服装市场营(润物).ppt

第六章服装市场营销组合策略 第四节 服装促销策略 开篇案例 蒙牛，是一个国人尽知的响当当的大型乳制品企业，也是中国诞生较迟乳制品市场竞争的角逐者。在成就蒙牛今日事业的过程中，一系列的营销策略功不可没。其中的促销策划更是处处充满新鲜和刺激，成为中国乳制品行业中最具有活力的企业之一。蒙牛的促销策略主要地体现在以下几个方面：第一，巧用公关、抓住热点，制造轰动。中国第一次载人飞船神州五号成功发射并着陆的那一刻，许多人都注意到了，在央视的直播节目中，关于神州五号的贴片广告中，频频出现蒙牛牛奶的广告。要知道，神州五号承载了多少中国人遨游太空的梦想！紧接着就是蒙牛连篇不断的“中国宇航员”指定饮用牛奶的广告；而在各地的销售终端，悬挂有航天标志的 POP广告更是把视觉冲击的影响力带到了顾客的面前；与此同时，启动了包括新产品试用和赠品助威的促销攻势；在电视、报纸、杂志、互连网、路牌等广告媒体上，关于蒙牛的各种积极的软、硬广告向各类顾客涌来，让零售商、经销商、顾客目不暇接。经过与“神州五号”的成功“联姻”，蒙牛，把自己推到了中国乳制品行业的最年轻、最有市场影响力的三大企业之一。 POP就是指在酒店或营业场所内利用喷画、打印等制作方式，以墙贴、上架等展示的一种广告形式。POP广告在顾客“品牌模糊”的基础上，通过品牌信息的再次展现，诱发顾客的品牌记忆，提升兴趣，强化购买欲望，产生心理确认，促成最终购买交易的现实，从而进入整个营销活动的终端，当然还有些顾客从未在大众传媒上接收某商品的广告信息，而在零售现场受极富有冲击力的POP广告的影响，马上从注意、兴趣、欲望、提升到行动阶段，实现纯粹型冲动购买。波普艺术（Pop Art）一词就由此而来，POP既是英文棒糖lollipop一词的词尾，又可以看作是\流行的、时髦的\一词（popular）的缩写。 一、 促销概况 1.促销的定义及目的 （1） 促销即促进销售，指企业把服装产品和企业的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的服装产品，以达到扩大销售的目的。 (2 )目的 服装企业进行促销活动可以起到改变或加强消费者购买行为的目的。 a.提供信息 b. 突出特点 c.刺激需求 d. 稳定销售 2. 促销方式 人员推销 非人员推销 3.促销策略决策 促销策略决策就是把人员推销和非人员推销、广告、营业推广、公共关系等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来并加以综合运用，以达到特定的促销目标。 1．促销目标 .(1)增加销售量(扩大企业的市场份额) (2)树立或强化企业形象 . 2.“推”与“拉”的策略 企业采取“推”式策略还是“拉”式策略进行促销。对促销策略也有较大的影响。“推”式策略指利用推销人员和中间商把服装产品推销给顾客。“拉”式策略制企业针对最终顾客，利用广告、公共关系等促销方式，激发消费需求，经过反复强烈的刺激，消费者将向零售商指名道姓购买这一服装产品，零售商则向批发商指名采购这种服装服装产品，而批发商必然向生产企业要货。生产企业就这样把自己的服装产品拉进销售渠道。 3．市场性质 .市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。 用户. 二、人员推销策略 人员推销是企业运用推销人员直接向消费者宣传介绍商品和劳务，引起他们的兴趣，促成购买行为的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。 人员推销的含义 现代推销不等于出售产品 推充分满足顾客需求，提供良好的售后服务 与消费者建立良好关系，积极培养忠诚顾客 人员推销的任务 沟通 把企业及其产品优势传递给消费者，增进顾客购买的欲望；反馈 服务 为顾客提供咨询、技术服务等。 开拓市场 人员推销的特点 ? 优点： 1、方法灵活，作业弹性大 2、推销效率高，容易达成交易 3、可兼任其他营销功能。 ? 缺点：1、支出较大，成本高 2、对推销人员的要求较高。 人员推销的基本流程 （１）推销人员应具备的基本条件 （２）推销人员的业务要求 1) 熟悉业务，掌握企业、产品、消费者和市场等方面的情况。 2）熟悉行情，精通生意经。 3)　善于察言观色，具有较强的应变能力。 ４）善于言辞，具有较好的表达能力。 （３）　人员推销决策 　人员推销决策是指服装企业根据外部环境和内部资源条件设计和管理推销队伍的一系列经济过程。 ａ．战略决策　包括推销队伍的大小、区域设计和访问计划等。 ｂ．管理决策　包括对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制。 　　　三、　广告策略 １.　广告的定义 广告是通过特定的媒体传播服装产品或劳务 的信息，以促进销售为目的