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经济复苏环境下市场营销策略调整途径【摘要】中国经济在积极的财政政策和宽松的货币政策推动下,出现了明显的复苏迹象。面对当前的环境变化,企业应该积极地去适应和利用它,趋利避害、化害为利。企业通过市场调研,在充分研究消费者需求偏好的变化及发展趋势的基础上,及时地对产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略进行组合调整,变被动为主动,积极寻求发展机遇。 【关键词】 经济复苏 营销策略 调整 在4万亿元财政刺激方案和宽松货币政策的推动下,中国经济2009年增长8.7%,经济复苏迹象明显――制造业产能过剩逐步缓解,消费需求增长有力,房地产市场火爆,沿海地区出现了“用工荒”现象。宏观环境的变化对企业来讲既是机遇又是挑战,企业面对环境的变化,只能去适应它和利用它,趋利避害、化害为利,变被动为主动,积极寻求发展机遇。 经济复苏需要较长的时间过程,企业面对当前这种宏观环境的变化,要生存与发展就必须调整自己的营销策略。因而,研究经济复苏环境下企业营销策略的调整途径对于我国企业,特别是消费品制造型企业具有一定的意义。 一、加大市场调研力度,研究经济复苏时期消费者行为的变化 市场营销学理论认为企业的营销策略主要集中于四个方面,即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。经济复苏会对消费者的收入、心理预期、行为等方面产生影响,导致消费者调整和改变自己的消费策略以适应环境形势的变化。这种需求偏好的变化主要体现在以下几方面。 1、消费者对产品偏好的变化。随着宏观经济的复苏、政府加快收入分配制度的改革以及一些地区对最低工资标准的上调,消费者的现实收入以及预期收入将会有所上升,从而使消费者消费信心的增强,在消费过程中对产品的偏好会发生明显的变化。(1)消费者的消费档次将会提升。档次高的商品特别是选购品的销售将更加容易,因为消费者的消费倾向会明显增强,加强消费的计划性,而且容易产生冲动性消费,春节黄金周消费活跃就是例证。从支出结构来看,旅游、休闲等消费会明显上升,但日常生活的必需品消费不会受明显影响。(2)消费者对知名品牌的忠诚度将会提高。近年来,品牌对中国消费者的影响力度已越来越大,消费者对品牌的忠诚度也在逐步提高,名牌产品乃至奢侈品的销量将会增长。在金融危机时期消费者对价格会更加敏感,对品牌的忠诚度自然会下降,如家用电器的消费,部分消费者从国外品牌转向本土品牌,因为这类产品的本土品牌在产品与服务质量方面已与国外品牌相当,而本土品牌的产品价格却便宜许多;服装、酒类等商品的消费,部分消费者从相对高端的品牌转向普通品牌。但经济一旦复苏又将会发生逆转。(3)消费者对产品的包装会有一定的偏好变化。金融危机时期一些理智性的消费者开始青睐普通包装的商品,因为消费者也知道“羊毛出在羊身上”,普通包装的商品相对成本要低,价格自然也便宜些;一些家庭开始喜欢购买大型包装的生活必需消费品,如洗衣粉、牙膏、食用油等,消费者更倾向于买“家庭装”的产品。经济复苏时期一些消费者又会逐步喜欢“豪华包装”的商品。 2、消费者对价格偏好的变化。在金融危机时期消费者对产品价格更加敏感。消费变得更加理性和冷静,冲动性消费明显减少。另外,消费者更加看重产品的性价比。消费者在购买过程中反复调查、比较产品功能的多样性和产品在被使用过程中的耐用性。价格接近时功能多、耐用性强的产品更受消费者的青睐。经济复苏后随着消费者收入的增加以及对收入预期的好转,对价格的敏感度会下降,特别是一些时尚型商品,虽然价格偏高但也会受到一定的青睐。 3、消费者对渠道偏好的变化。金融危机时期由于商家和厂家降价促销的活动比较频繁、力度较大,消费者对商品价格的心理预期是在下降,导致消费者购买一些商品的批量减小而频率增加,因为以后买会比现在买更便宜。从购物地点来看,由于消费者对品牌的忠诚度降低、对价格更加敏感,导致一些消费者的购物地点由百货商场转向大型超市和折扣店,甚至寻求直接从厂家购买,直销店也成为不错的选购点。经济复苏后一些消费者对价格的敏感度下降,对品牌的忠诚度升高,比较在意商品的价值,又将开始转向百货商场以及专卖店购买。 4、消费者对促销偏好的变化。消费品的促销手段主要集中于广告、营业推广、人员推销和公共关系等方面。宏观经济的整体复苏会对消费者及其家庭的收入以及消费心理产生影响。(1)对于广告:消费者更在意那些产品的特殊功能、附加功能、流行性、时尚性以及对高水平服务的承诺性等方面的信息传递;对品牌广告、形象广告的关注度会上升。(2)对于营业推广:由于对价格敏感度的逐步下降,消费者对于像抽奖、中奖、附送赠品或服务等活动的变相降价促销,兴趣会有所提高。(3)对于人员推销:由于消费者想多比较不同品牌同类产品之间的价格、性价比,消费者询问销售人员的内容会更多地转向产品的功能性、时尚性、便利性等