消费者行为学纲要汇编.docx

消费者行为学纲要 第一章 绪 论 一、 消费者 狭义的消费者,是指购买、使用各种消费用品 (包括服务)的个人或居民户 广义的消费者,是指购买、使用各种商品与服务的个人或组织 同一消费品的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人,也可能是不同的人,即使用、购买与决策者是分离的 如果把商品的购买决策、实际购买、使用视为一个统一的过程,那么,处于上述过程任一阶段的人,都可称为消费者。 二、 消费者行为 消费者行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施时所表现出的一切脑力和体力活动 要把消费者行为看成是一个整体,是一个完整的过程 由若干阶段组成:需要的激发或购买动机的形成;了解商品信息;选择商品;购买商品;评价所购商品等五个阶段。 外显的行为如获取或者购买只不过是这一过程的一个阶段 （一）、需要的激发或购买动机的形成阶段 消费行为是从意识到某种东西的缺乏而引起需要开始的 消费者行为除始于需要的激发外,还可由诱因引起。(诱因包括物品本身的诱因和广告的诱发 ) 诱因是驱使行为活动的外部因素。驱使行为活动的内部因素称为内驱力 广告的作用是有效的激发和说服消费者购买广告宣传的商品。广告能成为诱因,能唤起潜伏的需要,激发动机。 未被意识到的需要称为潜伏需要,由潜伏需要到意识到的需要,广告的作用不可低估 潜伏需要只为活动提供了前提条件,意识到的需要才可能成为活动的动力 需要被意识到时,转化为活动的动机 消费需要的形成会指向于满足需要的对象,这也就是激发了相应的购买动机 （二）、了解商品信息阶段 这是满足需要的前提条件之一 了解商品信息的手法有: （1）、回忆经验,从记忆中获得信息 （2）、从广告中获得和了解商品的功能、价格 （3）、从亲朋好友、厂家和经销者处寻求信息 （三）、选择商品阶段 消费者确立自己的评价或选择标准 选择商品的标准依赖于商品的一些最重要的特征,也可能因个人的偏好而表现出颇大的差异。 从若干可供选择的商品中确定出一种商标的产品 （四）、购买阶段 购买倾向导致购买行为的发生 实现这一过程还依赖于???客和销售者的相互交往，实际上是一种购销过程 销售者的言行举止将对消费者的购买带来影响 （五）、评价所购商品阶段 商品的实际使用,消费者会有各种感受、评价和行为,形成肯定或否定的经验教训存储到消费者的记忆系统中 ,将对下一次购买商品产生影响 通过口传,影响到其他消费者,对其他消费者起到推荐或劝阻的作用 结论 上述消费行为的历程,所需时间的长短,因具体商品的不同而可长可短,各阶段所需时间,也因产品、因人、因情况而异。但任何情况下,任何一个阶段,即便是最重要的购买阶段也不能等同于消费行为的全过程。消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程 例子表明,消费者决策过程的复杂性以及把消费行为仅仅看作购买活动的局限性 完整理解消费行为应当是购买前、购买中和购买后的一切外显活动和内部的决策活动,即有关全过程中的一切脑体活动 三、消费者行为的特点 (一)、 消费者行为的多样性 多样性表现为不同消费者在需求、偏好、以及选择产品的方式等方面各有侧重，互不相同 同一消费者,在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上,其行为也会呈现出很大的差异性 (二)、 消费者行为的复杂性 通过它的多样性、多变性反映出来 体现在它受很多内、外部因素的影响,而且其中很多因素既难识别,又难把握 消费者行为还受各种文化的、社会的、经济的、个体的因素所影响 这些影响因素的多样性、复杂性,决定了消费者行为的多样性和复杂性 (三) 、消费者行为的可诱导性 消费者有时对自己的需要并不能清楚的意识到 消费者的行为是能够被影响的 企业影响消费者行为是以其产品或活动能够满足消费者某种现实或潜在的需要,能够给消费者带来某种利益为前提的 虽然如此,消费者行为也并非完全不可捉摸。消费者行为虽然多种多样,但存在一些共同的特点或特征。任何消费者行为都受人类的需要所支配。而人类的需要最终可以从生理、心理、社会等方面找到终极的源头。需要的共性决定了行为的共性,由此使我们对消费者行为规律的探索成为可能 四、 消费角色(消费行为过程中的不同角色) 在个体消费行为的过程中,每个人都可能扮演不同的角色 倡导者: 提出尚为满足的需要和有关消费品的人 寻找者：寻找有关消费品的人 影响者: 通过言语或活动有意、无意地影响别人的购买决策、购买行为和使用产品或劳务设施的人 决策者：决定和授权别人去购买有关物品的人 购买者: 实际从事购买活动的人(买主) 使用者: 直接消费或使用所购物品的人 注意: 购买者并非一定是该物品的使用者,也并非一定是购买该物品的倡导者或决策者。在某种情况下,一个人可能只充当